老板們隔空橫評：新能源賣車的流量密碼

在我們印象中，傳統(tǒng)品牌似乎很少在輿論方面去進(jìn)行爭奪，更多是靠著已經(jīng)非常完善的一套流程在運(yùn)作;而在平臺上直接喊話的做法更多是那些新勢力品牌所擅長。這所反映的其實(shí)是新勢力與傳統(tǒng)品牌之間爭奪市場話語權(quán)的兩種思路。

傳統(tǒng)品牌由于自身在市場打拼多年，有著品牌層面與技術(shù)層面的雙重積累，所以在對外宣傳上面，更愿意以技術(shù)派的風(fēng)格展示出來，例如我們這項(xiàng)技術(shù)多么難搞、多么牛B、能夠在日常用車帶來多大優(yōu)勢。

而新勢力品牌則不然，他們沒有品牌包袱，并且說實(shí)話，技術(shù)層面是和傳統(tǒng)車企無法相提并論的，所以他們要想打破、搶奪汽車市場當(dāng)中的地盤，那就得孤注一擲，或者說顛覆一下汽車圈造勢的固有風(fēng)格。

此外，相對于技術(shù)，新勢力沒有品牌的積淀是最大的問題，這個時候他們就要去包裝自己，或者說是準(zhǔn)備一些故事來講，但是起初默默無聞的他們?nèi)绾挝^眾呢?那就先說點(diǎn)“不能說的，或者是此前沒人敢說的。”

于是我們現(xiàn)在看到了這樣一種現(xiàn)象，過去的宣傳靠產(chǎn)品、口碑，現(xiàn)在的宣傳則靠新勢力掌門人的嘴。確實(shí)，時代變了，但是有時候不禁讓人覺得，這些人是不是不吹一下牛就不會說話了?可能日漸圓潤飽滿的腮幫子不是胖的，吹牛吹的!

三招掌握流量密碼

新勢力的流量密碼可以簡單總結(jié)為三點(diǎn)，第一、以話題制造爭議;第二、偷換概念使自己有利;第三、懟!懟死你!

這第三點(diǎn)其實(shí)是前兩點(diǎn)的衍生產(chǎn)物或者說是伴隨產(chǎn)物，這項(xiàng)技能可以伴隨前兩者共同發(fā)力，也可以閑的沒事的時候給友商一刀。其實(shí)要是懟得好、懟得高級是能夠獲得很好的宣傳效果的，但是新勢力品牌中的一些人似乎就是要讓自己的那張嘴過一過胡說八道的癮，

我們不妨來看看新勢力品牌是如何將這三招用得游刃有余的。

“話題制造爭議”往往是新車發(fā)布這個時間段，我們會發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品的宣傳上面有一個共性，要不在發(fā)布會期間踩一踩友商或是踩一踩傳統(tǒng)造車品牌，要不就在臺下時不時發(fā)表一些“驚天”言論，真是有的時候在聽到他們說的話之后，腦袋上面會出現(xiàn)一個大大的問號。

蔚來的李斌當(dāng)時說了句“不知道為什么現(xiàn)在還有人買油車?難道只是聽個響?”，真是讓人不禁發(fā)笑的一段話，要是想聽響聲其實(shí)不用這么費(fèi)勁，抽自己一下那個聲音也挺脆的。

而且從產(chǎn)品來看，目前這情況，有哪個電動車敢說能夠完全替代燃油車?續(xù)航?補(bǔ)能?究竟是什么樣的車用著方便大家心知肚明，只要有“幾分鐘灌進(jìn)去就能讓車跑好幾百公里的神奇液體”存在，純電與傳統(tǒng)車相比就沒什么可比性。

再說了，新能源造車的門檻要比傳統(tǒng)車企低得多，這也是為什么進(jìn)入新能源時代之后有那么多新的品牌冒出來，所以說，對于百年技術(shù)積淀的產(chǎn)品沒必要去玩命踩，甚至再碾幾腳，你要有那本事就不借新能源的風(fēng)了對不對?

當(dāng)然搞話題這件事情李想也有著深厚的造詣，500萬這個事情都知道吧?要是羅永浩當(dāng)時這么說大家都還當(dāng)個笑話聽，畢竟他不是專門搞汽車的，對車的理解可能還不如“大杯、超大杯”那么透徹，但是李想作為車企老板這么說就明顯是不切實(shí)際了。

你看，大家明明知道這個人是在給自己的產(chǎn)品造勢，但是潛移默化中，這500萬最好的車的話題熱度就上去了，可能平時不關(guān)注車的人都知道了L9的存在。

這時候可以回憶一下之前的新車發(fā)布是什么樣子，其實(shí)也可以用一個字總結(jié)，就是“夸”，品牌的人會圍繞產(chǎn)品進(jìn)行全方位無死角的夸，他們會幫助消費(fèi)者想到各種用車場景，然后將其聯(lián)系到自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之上。

相對來說會更和諧對不對?不過相對這些新勢力的熱度明顯就變低了，其實(shí)這是一種主動與被動的關(guān)系，傳統(tǒng)更多靠人們來看車，新勢力則將自己的產(chǎn)品推出去，不過目前很多傳統(tǒng)車企業(yè)已經(jīng)開始主動出擊了。

第二招用的就比較普遍了，畢竟使用場景非常多，發(fā)售之前、出現(xiàn)問題時這招都會被拿出來，不過風(fēng)險也比較大，弄不好就會讓自己陷入漩渦。

我們還是以L9為例，我們都知道這個品牌的車主打是奶爸車這一概念，所以產(chǎn)品的宣傳也是圍繞其展開，上市前期的宣傳似乎就已經(jīng)成功地將汽車的三大件轉(zhuǎn)換為了“屏幕、音響、小冰箱”，不過上市后發(fā)生的事情更精彩。

第一件事情是付了定金的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)L9的懸架結(jié)構(gòu)是鐵的，但是噴漆卻噴成了鋁合金的顏色，于是提出了一些質(zhì)疑。單就這件事來說其實(shí)是很正常的，廠家給出這么做的原因就好了，是節(jié)省成本還是這樣的選材更有利?

但是李想在這件事上卻突然暴躁。“誰規(guī)定鑄鐵就壓噴成黑色?”“強(qiáng)烈建議那些認(rèn)知上覺得鋁就一定好于鋼和鐵的人，把自己家房子的鋼筋全部換成鋁的，絕對的安全又科學(xué)!”，我的天哪，這話也太下頭了。

首先，質(zhì)疑的方向是為什么不是鋁合金，但是李想?yún)s一直再說鋁，這可是兩個差別非常大的事物，這是偷換概念其一;其次，房子最終要的是結(jié)構(gòu)強(qiáng)度，而汽車則是在強(qiáng)度得到保證的情況下進(jìn)行減重，進(jìn)而提升操控，高端車型為什么使用鋁合金，性能必然更出色，不過成本更高罷了。

除了懸掛的結(jié)構(gòu)外，一輛L9試駕車在急剎車后空氣懸架竟然崩了，在廠家工作人員的解釋上面竟然出現(xiàn)了“20cm的坑”，真不知道這是怎么想的，要是真有這樣一個坑，是該說你懸架不好呢?還是該夸你輪胎輪轂真結(jié)實(shí)呢?

后續(xù)理想稱試制版零件不如量產(chǎn)車強(qiáng)度高，并且給了一個和三電系統(tǒng)相同的8年16萬公里質(zhì)保，不過也有消費(fèi)者在看到這樣的事情發(fā)生后希望給出終身質(zhì)保，畢竟這是一個關(guān)乎安全的零部件。

除此之外，很多新勢力還將電動化與智能化捆綁，這其實(shí)也是行業(yè)內(nèi)一個非常明顯的偷換概念，因?yàn)橹悄茉陔姎饣罅繎?yīng)用的車輛上都可以實(shí)現(xiàn)，而電氣化與電動化雖然一字之差但是實(shí)際意義卻大不相同，因?yàn)槿加蛙囈灿兄娴仉姎饣軜?gòu)。

這就導(dǎo)致國內(nèi)很多消費(fèi)者對與智能化產(chǎn)生誤解，這些人或許認(rèn)為只有純電動車才具備智能特點(diǎn)，顯然這是非常錯誤的。當(dāng)然這只是偷換概念當(dāng)中比較明顯的例子，實(shí)際當(dāng)中還有很多就不一一列舉了。

按說你這前兩招使完了之后，你的受眾有了、你的銷量也上去了，你就稍微虛心老實(shí)一點(diǎn)對不對?但是你卻不能聽到消費(fèi)者對你的產(chǎn)品提出質(zhì)疑，不能有批評的聲音存在，偷換概念被人識破之后就開懟。

懟天懟地懟空氣，似乎新勢力的掌門人認(rèn)為自己不光是品牌的老大，他們甚至覺得自己是行業(yè)的老大、汽車界的救世主，傳統(tǒng)造車在他們眼里一文不值，別說你幾個氣缸，別說你技術(shù)多復(fù)雜，反正就是不如我的新能源好。

回到開頭我們說的這件事，其實(shí)這次魏牌的李瑞峰開懟之后應(yīng)該總結(jié)一下經(jīng)驗(yàn)，懟哪里?怎么懟?那事實(shí)說話還要懟的高級，這才是具有示范意義的懟，才是讓消費(fèi)者津津樂道的懟。畢竟相對新勢力品牌一些空穴來風(fēng)的懟，擁有技術(shù)在手里的傳統(tǒng)車企似乎更有底氣才對。

有技術(shù)就要拿出來說，其實(shí)現(xiàn)在很多消費(fèi)者對于這方面并不是很清晰，尤其是在這種快節(jié)奏的生活當(dāng)中，很多人不愿意自己去尋找一些答案，反而一些快節(jié)奏、填鴨式的病毒傳播更能在其腦海中留下印記。

所以對于傳統(tǒng)車企來說，新勢力的很多方法是可以借鑒的，不過分清好壞很重要，別好的沒學(xué)到，壞事兒一門靈，放棄原則可能一時爽，不過后續(xù)疼不疼只有自己知道。

懟過了，反噬就來了

隔空互懟、線上對罵的目的只有一個，無非是為自己的產(chǎn)品為自己的品牌造勢、去搶話語權(quán)，借此來推廣自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，依次來換取市場中消費(fèi)者更高的關(guān)注度，進(jìn)而來提升自己的銷量，畢竟產(chǎn)品好與不好是需要數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。

相對之前，現(xiàn)在的情況是媒體高度發(fā)達(dá)，尤其是自媒體的平臺，一些個人都能夠帶來超過傳統(tǒng)媒體傳播的效果，所以在信息的傳遞方面速度更快、覆蓋面更廣，如果更具話題性或引起討論，沒準(zhǔn)兒一下就爆了。

這就是在汽車市場中，我們總會聽到爆款這個詞，如果某一產(chǎn)品在短時間內(nèi)銷量暴增，腦袋上便會被人們加上這樣一個標(biāo)簽，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維下的一個產(chǎn)物，這些新勢力品牌的“大嘴”們大多也是互聯(lián)網(wǎng)出身。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更本就是要受眾、要流量，怎么樣才能引流呢，從汽車這個領(lǐng)域來說，要么就是產(chǎn)品好到極致，顯然做到這一點(diǎn)會很困難;要么就是搞噱頭，你也別管我這個懟，是為了懟而懟還是怎么樣，我的目的就是在最短時間內(nèi)吸引流量。

不過話說話來，汽車品牌出現(xiàn)在市場當(dāng)中必然是想長遠(yuǎn)發(fā)展，那么長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)是什么?第一，拿得出手的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ);第二，其實(shí)是品牌理念。

這就像一場長跑，產(chǎn)品是你在長跑中展現(xiàn)出的體力與爆發(fā)力，你在超越對手的時候，這兩點(diǎn)起到了非常重要的作用，但是長跑更看重耐力，品牌理念其實(shí)就是耐力的體現(xiàn)，跑得快只是一部分，跑得遠(yuǎn)才是最終目的。

如果品牌被消費(fèi)者厭惡、嫌棄，那可能再好的產(chǎn)品也無法彌補(bǔ)，從理想的這幾次事情來看，其實(shí)很多消費(fèi)者還是很理性的，并不是說靠噱頭就能牢牢把消費(fèi)者攥到手里，這其實(shí)也要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)思維，消費(fèi)者能夠了解更多信息，變得更加懂車。

所以說，話語權(quán)并不是靠嘴說出來的，也不是懟出來的，話說大了期待值越高失望也越大，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，真心實(shí)意打品牌、做口碑，這樣難道不好嗎?