恒大高調(diào)促銷點(diǎn)燃樓市 開發(fā)商集體坐不住了

疫情沖擊，樓市冰封，然而坐在債務(wù)火山口的房企，卻不能坐以待斃。

2月16日，中國恒大(03333.HK，簡稱“恒大”)再一次打響第一槍，用“全國七五折大促”試圖點(diǎn)燃市場熱情。

該集團(tuán)內(nèi)部文件顯示，2月18日起至2月29日，全國在售樓盤將可打七五折優(yōu)惠，3月份折扣力度將回收至七八折。同時(shí)根據(jù)不同樓棟的去化率及付款方式，還可享受折上折。

此前，恒大已推出最低價(jià)購房、無理由退房等保障措施。據(jù)集團(tuán)管理層介紹，三天之內(nèi)，恒大實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億，認(rèn)購最多的一個(gè)樓盤達(dá)到870套。恒大照此預(yù)測，未來幾天網(wǎng)上認(rèn)購或累計(jì)突破10萬套。

記者了解到，恒大上述優(yōu)惠并未落實(shí)到所有樓盤。“只能說是用單價(jià)來吸引客戶，實(shí)際成交都是一房一價(jià)。”有中介直言，年前計(jì)劃的清盤行動(dòng)因疫情擱置，估計(jì)這次就清完了。

“假如網(wǎng)上認(rèn)購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達(dá)7萬套，實(shí)現(xiàn)銷售金額600億。” 即便受疫情影響，網(wǎng)上認(rèn)購能有多少成功網(wǎng)簽，仍然未知。

但可以確認(rèn)的是，恒大此舉已經(jīng)引起了枯坐家中的人們的高度關(guān)注。16日晚間，恒大網(wǎng)上看房平臺(tái)“恒房通”因登陸人數(shù)太多而一度系統(tǒng)崩塌，流量太高導(dǎo)致響應(yīng)速度大幅度放慢。

恒大這套營銷組合拳，著實(shí)點(diǎn)燃了同行的焦慮感。“集團(tuán)正在研究，是否也推出打折措施。”有粵系房企品牌負(fù)責(zé)人稱。

除了恒大，富力地產(chǎn)(02777.HK)同樣啟動(dòng)線上營銷行動(dòng)，在售全業(yè)態(tài)房源實(shí)現(xiàn)全程在線購房，客戶認(rèn)購享受六大權(quán)益。包括“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”等組合措施。

中國奧園(03883.HK)也開始行動(dòng)，旗下奧園商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)全面實(shí)施線上購房，覆蓋全國所有在售樓盤，通過小程序、網(wǎng)絡(luò)直播等多種平臺(tái)，提供線上看房、選房、購房服務(wù)。并為置業(yè)者定制低價(jià)買房、不買可退、轉(zhuǎn)售贈(zèng)禮等權(quán)益。

銷售壓力下，房企紛紛選擇轉(zhuǎn)至線上。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有143家房企重啟或新推出線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，百強(qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成。

但線上售樓處并非新鮮事物，且已發(fā)展多年。鑒于地產(chǎn)大宗商品消費(fèi)的特殊性，完成線上營銷到簽約的完整閉環(huán)，并非易事。最能挑動(dòng)購房者神經(jīng)的，仍是價(jià)格。

不過，在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來，截至目前，房企的促銷仍然是正常營銷行為，目前還沒有看到有明顯的價(jià)格變化，也不是所有項(xiàng)目都會(huì)參加。

因此，恒大此番喊出七五折促銷，被外界視作頭部房企最響亮的一次降價(jià)行為。而此舉，無疑給其他同行帶來莫大的壓力。

目前，疫情阻擋了開發(fā)商奮戰(zhàn)“小陽春”的腳步。停工停售撲面而來，返工日期遲遲不定，從地產(chǎn)龍頭到中小房企，無一不感受到轟然的壓力。面對長時(shí)間無法開工的境況，地產(chǎn)營銷從業(yè)人員更是心急如焚。

“我們肯定希望降價(jià)，但目前集團(tuán)沒有統(tǒng)一指示，所以依然在原有的價(jià)格范疇去讓利。”一位一線銷售經(jīng)理稱。

從江西吉安到工作地南昌，高鐵僅一小時(shí)車程。但突如其來的新冠疫情，把李倩牢牢困住。售樓處遲遲不開，焦慮感與日俱增。有一次，她私下決定，帶客戶到南昌實(shí)地看房。但還沒等行動(dòng)，開發(fā)商便阻止了她。“他們都有點(diǎn)害怕，讓我不要帶人親自過來。”

另外一位頭部房企營銷部門負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)，其實(shí)公司旗下很多項(xiàng)目都在推出特價(jià)房，只是沒有集團(tuán)層面的統(tǒng)一行動(dòng)而已。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為：“近期房企舉動(dòng)，體現(xiàn)了降價(jià)促銷去庫存的導(dǎo)向，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)有更多房企加入到此類促銷行列中。”

中指研究院調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，四分之一的地產(chǎn)經(jīng)理人稱會(huì)調(diào)低年度銷售目標(biāo)，近七成認(rèn)為今年無法完成銷售目標(biāo)。武漢受疫情影響較大，預(yù)計(jì)公司會(huì)調(diào)低目標(biāo)的受訪者占比達(dá)37%。

在此之前，房企1月份的數(shù)據(jù)已經(jīng)不容樂觀?？硕饠?shù)據(jù)顯示，1月百強(qiáng)房企全口徑銷售額5771.3億元，同比下降12.7%。其中，綠地控股(600606.SH)銷售額85.1億元，同比下降47.04%;融創(chuàng)中國(01918.HK)銷售額186.3億元，同比下降22.2%。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景之下，房企已經(jīng)無法繼續(xù)等待，私底下，大部分房企都就新的營銷模式進(jìn)行了各種推演和嘗試。多位房企負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)已注意到業(yè)內(nèi)打折行為，正在研究是否推出類似舉措。

在“房住不炒”的大基調(diào)未曾改變的市場邏輯下，樓市去化原本就不太樂觀，大肆擴(kuò)張之后的房企，大部分面臨較大的資金壓力。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，房企信用債到期金額為982億元，海外債到期金額約為1226.05億元(分別為174.24億美元、1.5億新加坡元、11億港元)。

伽馬智庫稱，從短期債務(wù)占比來看，30家代表房企的短債比均值為0.33，其中榮盛發(fā)展、華夏幸福、正榮地產(chǎn)、中國恒大等17家企業(yè)的短債比均高于均值，短期面臨較大資金鏈風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需把握融資窗口，加快融資節(jié)奏，防范現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。

全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)在《關(guān)于疫情后期促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的政策建議》中稱，以某家典型房企為例，其單月銷售業(yè)績減少80億元，可獲貸款金額同樣腰斬，企業(yè)單月資金缺口將達(dá)100億~110億元，而上半年貨幣資金僅350億元，疊加各項(xiàng)剛性支出，該企業(yè)僅能維持三個(gè)月運(yùn)轉(zhuǎn)。

巨大市場壓力下，已有中小企業(yè)面臨危機(jī)。據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，2020年至今，全國已有96家房企宣告破產(chǎn)。“大多都是三四線城市的中小型地方房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，且負(fù)債率較高，售樓處關(guān)閉和項(xiàng)目停工導(dǎo)致資金鏈斷裂。” 伽馬智庫稱。

為緩解開發(fā)商資金壓力，近期，上海、天津、杭州、南京、西安、南昌、無錫等城市相繼出臺(tái)允許房企延期繳納土地款的政策。四川、浙江等省份均發(fā)布《通知》，允許房企延交土地款。同時(shí)在開竣工時(shí)間、延遲規(guī)劃期等方面，給出寬限政策。

2月17日，沈陽市房產(chǎn)局發(fā)文稱，為有序推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)和房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)開復(fù)工，從即日起有序放開售樓處及房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)營場所對外營業(yè)限制。并將責(zé)任落實(shí)到崗到人、做好全面消殺、實(shí)施封閉管理等工作。

實(shí)際上，房企降價(jià)促銷已在去年顯出端倪。去年國慶，恒大同樣推出類似舉措。據(jù)諸葛找房研究報(bào)告，在尾盤優(yōu)惠等一系列優(yōu)惠下，據(jù)累計(jì)折扣計(jì)算，部分房源價(jià)格最高折扣達(dá)六折左右。恒大也因此在10月收割了903.00億銷售額。

“2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億，現(xiàn)在樓市全部速凍，線上銷售都是空話。”旭輝集團(tuán)CEO林峰坦言，如果延到3月份，可能要影響10個(gè)點(diǎn)左右。2020年的銷售總額很可能開始回落，也就意味著，2019年可能就是地產(chǎn)行業(yè)銷售的峰值年。

對于習(xí)慣了業(yè)績增長的房企來說，今年想要繼續(xù)尋求銷售上的突破，已經(jīng)變得異常困難。以恒大為代表的頭部房企率先發(fā)起全國促銷，在很大層面上體現(xiàn)了“先下手為強(qiáng)”的搶收心態(tài)。

此刻，跟進(jìn)，還是不跟進(jìn)，其他開發(fā)商需要作出選擇了。

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