周大福上半財(cái)年創(chuàng)毛利率新低 加盟擴(kuò)店和下沉市場(chǎng)不香了？

12月1日，香港珠寶商周大福(01929.HK)發(fā)布2023財(cái)年半年報(bào)。

今年4月1日至9月30日(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”)，周大福實(shí)現(xiàn)營(yíng)收465.35億元(港元，下同)，同比增長(zhǎng)5.3%。分地區(qū)來(lái)看，內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額上升6.2%，而香港、澳門及其他市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額則輕微下跌0.5%。

凈利潤(rùn)方面，公司實(shí)現(xiàn)33.36億元，同比下降6.8%。每股盈利0.33元。

增收不增利，除了由于人民幣貶值導(dǎo)致期內(nèi)匯兌凈虧損2.69億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合、加盟商加速擴(kuò)張等也是關(guān)鍵原因，亦導(dǎo)致公司毛利率創(chuàng)下歷史新低。

黃金“不吸金”

從產(chǎn)品來(lái)看，目前內(nèi)地和港澳黃金熱度不減，珠寶鑲嵌仍低迷。

報(bào)告期內(nèi)，公司黃金首飾及產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)12.7%，表現(xiàn)優(yōu)于其他產(chǎn)品類別。黃金類營(yíng)收比重也迅速上升至75.6%。2020-2021年同期分別是60.9%和70.7%。

同期，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營(yíng)業(yè)額下降11.1%，比重壓縮至19.1%。前兩年同期分別為30.1%和22.6%。鐘表的營(yíng)業(yè)額亦下降16.7%。

盡管黃金產(chǎn)品銷售表現(xiàn)亮眼，為拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力(3.500, 0.01, 0.29%)，但黃金并“不吸金”。相較于鉆石鑲嵌類、K金等飾品，黃金類產(chǎn)品存在不易加工、設(shè)計(jì)感相對(duì)較差等問(wèn)題。

價(jià)格透明也是黃金的短板之一。由于黃金類產(chǎn)品與金價(jià)相關(guān)性較強(qiáng)，因此毛利率普遍低于非金類。

招股書顯示，截至9月底，半年來(lái)倫敦金價(jià)累計(jì)下跌13.9%。這也導(dǎo)致黃金產(chǎn)品銷量大幅增加卻攤薄了毛利率。

報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)43.49億元，按年下跌2.7%;經(jīng)調(diào)整后的毛利率由去年同期的23.5%下跌至22.4%，創(chuàng)下歷史新低。

周大福坦言，主要由于批發(fā)業(yè)務(wù)以及黃金首飾及產(chǎn)品占比增加所致。其中，產(chǎn)品組合給毛利率帶來(lái)的影響為減少0.8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)比其他個(gè)股，也可以發(fā)現(xiàn)黃金類產(chǎn)品占比越高的公司通常毛利率越低。例如以鑲嵌類為主的周大生(13.530, -0.15, -1.10%)，2020年其素金首飾占比為33%，毛利率為41%;相比之下老鳳祥(41.900, 0.41, 0.99%)黃金類產(chǎn)品占比超過(guò)70%，毛利率僅8.2%。

加盟商擴(kuò)店潮

雖然面臨疫情反復(fù)、停工停業(yè)等問(wèn)題，周大福在內(nèi)地依然保持較進(jìn)取的開(kāi)店節(jié)奏。截至9月30日，內(nèi)地新增零售點(diǎn)933個(gè)，零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至6948個(gè)零售點(diǎn)。

財(cái)報(bào)透露，預(yù)計(jì)于2023財(cái)政年度內(nèi)(明年3月底之前)，內(nèi)地零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)7000個(gè)。

應(yīng)當(dāng)指出，下沉市場(chǎng)是周大福主攻目標(biāo)之一。周大福表示，將聯(lián)通加盟商深耕三線或以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，4-9月周大福在三線城市零售點(diǎn)新增169個(gè)，在四線城市及其他新增247個(gè)。相比之下一線城市僅127個(gè)，三四線城市擴(kuò)張速度明顯快于頭部城市。

而從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，新增門店主要為加盟店。報(bào)告期內(nèi)，新開(kāi)設(shè)的零售點(diǎn)約90%為加盟零售點(diǎn)。加上新開(kāi)的839家加盟門店，截至三季度末，周大福加盟零售點(diǎn)達(dá)到4929個(gè)。

在一二線城市黃金珠寶市場(chǎng)逐漸飽和的市場(chǎng)背景下，實(shí)際上2018年周大福就開(kāi)始推行內(nèi)地的新城鎮(zhèn)計(jì)劃，通過(guò)加盟商開(kāi)店加速下沉至非一二線城市。財(cái)報(bào)提到，約49%加盟零售點(diǎn)的店齡少于兩年。

目前，加盟店成為公司主流，在內(nèi)地門店有約75%為加盟店。在同一城市級(jí)別中，加盟零售點(diǎn)的平均單店銷售額普遍低于直營(yíng)零售點(diǎn)。

事實(shí)上，中國(guó)內(nèi)地作為珠寶行業(yè)最大的區(qū)域性市場(chǎng)之一，有不少頭部品牌對(duì)其“虎視眈眈”。除了六福珠寶等港資品牌，周大福還面臨來(lái)自老鳳祥、中國(guó)珠寶等內(nèi)地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

上述品牌也通過(guò)加盟商瘋狂開(kāi)店覆蓋次級(jí)城市。截至2021年末，老鳳祥連鎖加盟店達(dá)到4759家;周六福達(dá)到3694家。

值得注意的是，加盟店可能是追趕市場(chǎng)最快的方式，但也存在管理難度大、服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題，能否與品牌形象一致也值得考量。

另外，加盟店也存在開(kāi)得多、關(guān)得也多的問(wèn)題。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至12月1日，周大福近90天新開(kāi)門店624家，但同期新關(guān)門店也達(dá)到48家。

內(nèi)地零售承壓

借助加盟商開(kāi)店潮大幅擴(kuò)張后，周大福又面臨新的難題：零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張未能帶來(lái)利潤(rùn)的提升。

公司加盟商主要圍繞批發(fā)業(yè)務(wù)展開(kāi)。隨著加盟商加速開(kāi)店，內(nèi)地的批發(fā)業(yè)務(wù)逐步上升，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收占比55%，銷售額同比增加20%。而在2018年，批發(fā)業(yè)務(wù)占比僅達(dá)到27.3%。

一般而言，批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率低于零售業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)透露，批發(fā)業(yè)務(wù)導(dǎo)致毛利率整體減少0.6個(gè)百分點(diǎn)。

而對(duì)比走不同路線的港澳地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)存在明顯差異。

在港澳和其他市場(chǎng)，零售依然是主流。報(bào)告期內(nèi)，這些地區(qū)零售模式占比為89.3%。

財(cái)報(bào)顯示，港澳及其他市場(chǎng)珠寶鑲嵌首飾同店平均售價(jià)為16400元，黃金首飾及產(chǎn)品為7000元。

內(nèi)地門店的鑲嵌和黃金均價(jià)則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場(chǎng)的一半，后者亦有1500元差價(jià)。

產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的差異，也導(dǎo)致港澳地區(qū)及其他市場(chǎng)門店毛利率略高于內(nèi)地。報(bào)告期內(nèi)，前者經(jīng)調(diào)整后的毛利率為24.4%，后者為22.2%。

從同店銷售狀況也反映出內(nèi)地零售商盈利水平正在下降。同店銷售即開(kāi)業(yè)至少一年門店的同比銷售額增長(zhǎng)狀況，可以衡量企業(yè)在同期的運(yùn)營(yíng)盈利或虧損，也能反映零售商的整體盈利能力。

報(bào)告期內(nèi)，內(nèi)地同店?duì)I收下跌7.8%。按同店計(jì)算，加盟零售點(diǎn)于期內(nèi)的營(yíng)收下跌3.5%。

今年以來(lái)，內(nèi)地有多點(diǎn)、頻發(fā)的疫情，不少門店暫停經(jīng)營(yíng)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至12月1日，周大福閉店數(shù)量仍達(dá)到441家，占整體門店比例約為6.3%。

受疫情影響，居民消費(fèi)意愿有所抑制。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度零售總額相比去年同期增速僅0.7%，黃金、銀和珠寶零售額亦增長(zhǎng)2.2%。

光大證券(15.890, -0.21, -1.30%)(維權(quán))研報(bào)亦指出，加盟店數(shù)量和毛利率呈反向變動(dòng)。以潮宏基(4.510, 0.04, 0.89%)為例，2018-2020年，其加盟店數(shù)量占比從37.2%增至54.4%，其毛利率水平隨之下滑，從38.8%下降至35.8%。

周大福的發(fā)展軌跡也印證了這一觀點(diǎn)。2020年，周大福加盟店數(shù)量占比為64.9%，毛利率為28.6%。目前，這一占比已超過(guò)70%，周大福毛利率也降至22.4%。

港澳市場(chǎng)寄希望于通關(guān)

報(bào)告期內(nèi)，香港和澳門地區(qū)零售點(diǎn)為89個(gè)。其中香港門店為72家，對(duì)比去年同期減少4家;澳門為20家，增加1家。

主打高端市場(chǎng)的香港比起其它地區(qū)有更好的表現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)同店銷售有15.1%的增長(zhǎng)。

4-9月，香港呈現(xiàn)出比其他地區(qū)更快的復(fù)蘇速度。隨著當(dāng)?shù)厣缃痪嚯x措施逐步放寬，以及港府持續(xù)派發(fā)消費(fèi)券，零售氛圍相對(duì)更濃厚。香港政府統(tǒng)計(jì)處數(shù)據(jù)顯示，9月香港珠寶首飾、鐘表及名貴禮物銷售額同比增加8.4%。

不過(guò)，和內(nèi)地?cái)U(kuò)張策略截然不同的是，周大福在港澳地區(qū)的步調(diào)非常謹(jǐn)慎。報(bào)告期內(nèi)，公司關(guān)閉了香港4個(gè)零售點(diǎn)，分別位于旺角、尖沙咀及銅鑼灣。這幾處在過(guò)去都是人流旺盛的游客區(qū)，為各大零售商必爭(zhēng)之地。

周大福表示為了“提升營(yíng)運(yùn)效率”而關(guān)閉，并提到香港零售點(diǎn)的未來(lái)發(fā)展，將取決于個(gè)別店鋪的零售表現(xiàn)、租賃狀況及旅客人數(shù)增長(zhǎng)速度等數(shù)據(jù)分析。

而澳門方面零售承壓明顯。一方面報(bào)告期內(nèi)澳門持續(xù)實(shí)施旅游限制;另一方面，7月前后，澳門爆發(fā)新一輪疫情，當(dāng)?shù)亓闶鄣陼和I(yíng)業(yè)。

截至9月末，澳門同店銷售下跌31.8%，主要由于收緊防疫措施導(dǎo)致旅客人流及整體消費(fèi)減少所致，也導(dǎo)致港澳地區(qū)及其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑29.3%。

從港澳市場(chǎng)的表現(xiàn)和周大福的開(kāi)店策略也明顯看出，港澳業(yè)績(jī)很大程度取決于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅客流量。

截至三季度末，港澳地區(qū)同店銷售增長(zhǎng)1.3%。周大福表示，“審慎的成本及風(fēng)險(xiǎn)管控仍是港澳地區(qū)的首要任務(wù)。”

針對(duì)港澳地區(qū)的消費(fèi)復(fù)蘇，公司將希望寄托于通關(guān)上：“待港澳地區(qū)恢復(fù)免檢疫通關(guān)時(shí)，迎來(lái)旅游零售的機(jī)遇。”