西麥食品潛力產(chǎn)品“難止頹勢” 大舉營銷卻伴隨凈利潤墜落

曾被“炒”得火熱的冷食燕麥收入出現(xiàn)大幅下滑后，引起了各家機構的關注。

11月21日，桂林西麥食品(14.270, 0.55, 4.01%)股份有限公司(下稱“西麥食品”，002956.SZ)與天風證券(3.060, 0.09, 3.03%)、安信證券、博時基金等特定調(diào)研機構進行了電話交流會。

會上，西麥食品對熱食燕麥和冷食燕麥整體增速情況進行了大致判斷：熱食燕麥隨著消費者健康意識提高未來會有所增加;冷食燕麥在高速增長后，目前有所下滑，如果找到新的增長點則可能恢復高增長。

對于冷食燕麥，這家公司認為在經(jīng)歷2019、2020年的高速增長后，從去年開始增速有所放緩，冷食燕麥市場目前處于銷售下滑但逐漸企穩(wěn)的態(tài)勢。

西麥食品表示：“若未來尋找到新的增長點及突破點，冷食燕麥的市場規(guī)模會較大，甚至有可能與熱食燕麥的市場規(guī)模持平，可能會重新恢復較高的增長速度。”

潛力產(chǎn)品收入下滑明顯

但當下從銷售表現(xiàn)來看，西麥食品冷食燕麥收入下滑明顯。

由于2022年三季報沒有公布細分產(chǎn)品收入情況，因此從公司半年報所披露的營收詳情來看，西麥食品冷食燕麥片創(chuàng)收5200萬元，同比下滑近36%;占比8%，同比減少了近7%。

2021年同期該產(chǎn)品收入8100萬元，占比約15%。

今年上半年，純燕麥片和復合燕麥片是公司兩大主力產(chǎn)品，分別貢獻了約3億元、2.3億元的營收，分別占比48%、37%。

實際上，從燕麥的“熱食”到“冷食”，對于新興消費市場產(chǎn)品定位，也就是定位年輕人的新需求，西麥燕麥下了不少功夫，包括對冷食燕麥營銷宣傳。

將冷食燕麥與熱食燕麥較為固化的“中老年人早餐”印象進行區(qū)分，從而將冷食燕麥的定位在年輕人的“懶人”早餐、下午茶零食、以及再到健康代餐等領域。

研發(fā)不及銷售費用零頭

西麥食品在營銷方面的投入一直很大，尤其是近兩年更是達到新高。

據(jù)Wind統(tǒng)計，2018年-2022年前三季度，西麥食品的銷售費用分別為3.3億元、3.5億元、3.1億元、3.6億元、2.9億元。據(jù)此推算，今年這家公司的銷售費用或接近4億元。

相比之下，這家公司的研發(fā)費用僅僅是其銷售費用的零頭。同期，公司研發(fā)費用分別約324萬元、494萬元、463萬元、474萬元、363萬元。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，與傳統(tǒng)沖泡熱食燕麥相比，冷食燕麥面向的是一二線高端人群，在產(chǎn)品配方、工藝、食材投入等方面有著更高的要求。高附加值、高營養(yǎng)、高科技的冷食燕麥，未來將成為整個燕麥產(chǎn)業(yè)競爭的新趨勢。

而產(chǎn)品價格方面， 冷食類燕麥價格是熱食類產(chǎn)品的數(shù)倍.

從西麥食品淘寶旗艦店可以看到，下圖左側的含有酸奶、堅果等附加產(chǎn)品的冷食燕麥產(chǎn)品，330g一袋的售價為33.9元;稍便宜點的是兩袋350g的產(chǎn)品，58.9元。

而傳統(tǒng)熱食燕麥3kg的價格為48.9元。

因此，面對高附加值的冷食燕麥陷入增長停滯，西麥燕麥選擇繼續(xù)加碼營銷，而不是加大研發(fā)投入。不過這種做法是否有效，還有待觀察。

上市后歸母凈利大幅下滑

加大營銷可能帶動了營收增長，但利潤下滑的問題也困擾了西麥食品數(shù)年。

從前不久披露的三季報來看，西麥食品2022年1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入9.6億元，同比增長17%;但歸屬上市公司股東的凈利潤8437萬元，同比下降22%。

其實，公司凈利潤已呈現(xiàn)連年下滑的頹勢。

據(jù)Wind統(tǒng)計，2017年-2020年是公司凈利潤的上升期，分別為1億元、1.4億元、1.6億元，并且分別保持了35%、15%的速度增長。

但自2020年起，也就是公司上市后第二年，西麥食品歸母凈利潤大幅下滑，2020年-2022年前三季度分別為1.3億元、1億元、8400萬元，分別同比下滑了16%、21%、21.55%

而扣非后凈利潤在今年前三季度下滑則更多，公司在此期間此項數(shù)據(jù)僅為5800萬元，同比下滑34%。

對此公司表示：“扣非后凈利潤下滑主要原因為受經(jīng)濟環(huán)境影響原料價格有所上漲及上半年公司加大促銷活動力度所致。”

與銷售費用一同增長的還有原材料產(chǎn)品成本。

西麥燕麥與機構的電話會議中說：“公司燕麥原糧主要來自澳洲進口，今年原糧的價格處于溫和上漲趨勢，預計明年總體處于高位平穩(wěn)運行態(tài)勢”。

有投資者在深證互動易平臺上向公司董秘就有關成本問題進行提問：“公司面對原材料成本上漲，是否會同比例上調(diào)產(chǎn)品價格?面對供應商提價，公司為何不通過增加應付賬款，以彌補成本損失?以及公司為何不通過降低應收賬款，以彌補成本損失?”

公司董秘并未作出直接回答，只是官方地說道：“公司的各項經(jīng)營決策會綜合考慮各方面的因素。公司將繼續(xù)致力于穩(wěn)健經(jīng)營和業(yè)績提升，深挖各項潛力，努力以優(yōu)良業(yè)績回報投資者。”

產(chǎn)品質量問題受關注

作為燕麥第一股，西麥食品在2019年6月登陸深交所中小板。作為行業(yè)領導者，公司的食品安全問題一直被市場所關注。

黑貓投訴【投訴入口】網(wǎng)站上，一位消費者表示：“我于2022年8月18號在西麥官方旗艦店購買的燕麥片，在我8.27號第一次拆開并且使用的情況下，發(fā)現(xiàn)燕麥片中有異物，也就是黑色的蟲子，在聯(lián)系商品解決時，對方只可以退貨退款，不存在賠償行為”。

這位消費者還進一步列舉了相關法律規(guī)定，食品廠商生產(chǎn)經(jīng)營霉變生蟲、污穢不潔、混有異物等情形的產(chǎn)品，消費者可以向生產(chǎn)者或者經(jīng)營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金。

同時在今年5月，一位消費者在黑貓投訴平臺上表示：“產(chǎn)品吃出異物，并且賣家也不重視。”

隨后，這位消費者補充投訴道：商家也沒有聯(lián)系消費者道歉，還感嘆道“食品質量安全隱患 為什么要消費者買單?”

實際上，產(chǎn)品質量問題存在于西麥食品多年。

2019年底，廣西壯族自治區(qū)市場監(jiān)督管理局通告，西麥食品子公司，廣西賀州西麥生物食品有限公司生產(chǎn)的“燕麥核桃粉”在抽檢中因霉菌超標。

而在上市前，西麥食品曾在2012年和2016年兩次因霉菌超標，登上監(jiān)管部門的質量黑榜。

對于食品安全問題，朱丹蓬分析師認為，有一些公司領導者沒有把食品安全作為首要的KPI考核指標，這是目前食品、餐飲企業(yè)遇到的比較大的問題，大多數(shù)企業(yè)都在追求營收利潤，而忽略了食品安全。

“食品安全問題可以說是投資食品飲料企業(yè)最需要關注的，無論是對短期股價的影響，還是對企業(yè)基本面的影響，都是非常大的。”前海開源基金首席經(jīng)濟學家楊德龍表示。