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拼多多給了三只松鼠致命一擊

拼多多給了三只松鼠致命一擊
2022-11-08 11:09 來源: 編輯:新浪財(cái)經(jīng) 瀏覽量:0

興于電商的東風(fēng),又困于電商的內(nèi)卷。

今年三季報(bào)中,“電商零食第一股”的三只松鼠,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.33億元,歸母凈利潤卻只有0.93億元。算下來,利潤率只有約1.7%。而同在堅(jiān)果賽道的恰恰,僅靠43億元的營收,就實(shí)現(xiàn)6.27億的凈利潤,“秒殺”三只松鼠。

近年來,三只松鼠的利潤率越來越低,是不爭的事實(shí)。是貼牌輕資產(chǎn)導(dǎo)致的利潤降低?還是營銷導(dǎo)向型的戰(zhàn)術(shù)失靈?從三只松鼠的戰(zhàn)略看,正在解決上述兩方面問題:一是聚焦堅(jiān)果賽道,開始自建工廠“重資產(chǎn)”,二是和超800家經(jīng)銷商合作,建立新的分銷渠道。

看似三只松鼠問題在內(nèi)部,能夠依靠自我革新解決。但在業(yè)內(nèi)資深人士看來,拼多多和抖音電商在休閑零食和堅(jiān)果領(lǐng)域的快速增長,才是對三只松鼠的致命一擊。

“雙十一”前夕,堅(jiān)果行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化,高端堅(jiān)果和去品牌化的中低端堅(jiān)果,都有各自相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。三只松鼠瞄準(zhǔn)的價(jià)格帶,則頗有些尷尬。

代工廠已經(jīng)用三分之一的價(jià)格在抖音和拼多多上,讓三只松鼠的生意非常難堪。

01

堅(jiān)果工廠瘋狂“殺價(jià)”

“工廠自播,全場狂炸”,在抖音上,不少堅(jiān)果工廠開始打著工廠自播的招牌走上前臺,低價(jià)是吸引消費(fèi)者“大殺器”。

在抖音上,一家自稱工廠店的電商小鋪,A180大顆腰果半斤只需要19.8元,1斤罐裝則是40.6元,并且已經(jīng)銷售超3萬份。

沒有最低,只有更低。拼多多上的堅(jiān)果,更是讓消費(fèi)者感受到啥叫實(shí)惠。某家店鋪中大顆粒帶衣腰果袋裝500克券后價(jià)只需29.8元,已經(jīng)拼了10萬+。而該店鋪的腰果,在拼多多腰果暢銷排行榜中,只占第八名的位置。

位列第一名的商鋪,500g腰果券后價(jià)只需要23.8元,6.2萬的購買評論中,只有321名表示腰果有點(diǎn)小,其他的評論基本上給予了好評。畢竟在這個(gè)價(jià)位,是真香。

三只松鼠同樣在拼多多設(shè)店,不過產(chǎn)品定價(jià)有點(diǎn)摸不著頭腦。在該店鋪內(nèi),同樣包裝和同樣規(guī)格的紫皮腰果鏈接,一個(gè)2包160g需要32.9元,另外一個(gè)1包160g就需要36.9元,但是可以湊滿99元減50元。這兩個(gè)鏈接,一個(gè)拼了約1200件,一個(gè)拼了約6000件(截止到11月5日中午)。

三只松鼠唯一占優(yōu)的華麗包裝,也成為其他品牌針對的市場策略——拒絕花錢買罐子、買包裝。

陸玖商業(yè)評論選取拼多多三只松鼠店鋪的同規(guī)格產(chǎn)品,和品類暢銷榜差不多的店鋪相對比,三只松鼠價(jià)格貴并非個(gè)例。

在夏威夷果、碧根果、巴旦木、松子等熱銷堅(jiān)果品類中,不少口碑不錯(cuò)的商鋪,價(jià)格比三只松鼠甚至便宜了將近三分之一。

當(dāng)然,其中的價(jià)格差異,也許是因?yàn)樵a(chǎn)地不同。但對于消費(fèi)者來說,只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)即可。一名主營進(jìn)口堅(jiān)果、果脯的老板劉先生告訴陸玖商業(yè)評論,在拼多多上目前對商家的品質(zhì)處罰較為嚴(yán)厲,尤其在食品質(zhì)量方面,商家也更加小心把關(guān)。

在同樣有平臺保障的情況下,喪失價(jià)格優(yōu)勢的三只松鼠,正在被白牌商家用低價(jià)“圍毆”。

02

三只松鼠的“死穴”

沒有了低價(jià)優(yōu)勢,三只松鼠的市場溢價(jià),可能就是品牌。

對于堅(jiān)果行業(yè)來說,很難建立品牌護(hù)城河。河南一名堅(jiān)果供應(yīng)商鄭先生告訴陸玖商業(yè)評論,堅(jiān)果的口味,主要是以原味、五香等幾個(gè)主要口味,創(chuàng)新空間并不大。此外,堅(jiān)果和零食行業(yè),都沒有太多的核心優(yōu)勢和專利創(chuàng)新,哪怕苦心研發(fā)的產(chǎn)品成為爆款,不到月余就能在市場上泛濫。

而三只松鼠則在各個(gè)平臺上,不斷地強(qiáng)調(diào)“連續(xù)五年中國堅(jiān)果銷量第一”,這個(gè)短暫的市場榮譽(yù),并不是建立在核心優(yōu)勢上,很容易被其他品牌被取代。

想要維持中國堅(jiān)果銷量第一的心智,三只松鼠在營銷費(fèi)用上就“藥不能停”。

根據(jù)三只松鼠的2022年半年報(bào)顯示,三只松鼠上半年銷售費(fèi)用就有9.52億,按照上半年的41.14億元的營收,相當(dāng)于每賣出1元錢,就需要0.23元的營銷費(fèi)用來驅(qū)動(dòng)。

同比2021上半年業(yè)績,三只松鼠營收同比只下降21.80%,但歸母凈利同比則下降76.65%。

業(yè)內(nèi)人分析認(rèn)為,現(xiàn)如今是一個(gè)商品生產(chǎn)過剩,幾乎沒有信息差的時(shí)代,三只松鼠如果沒有獨(dú)特產(chǎn)品壁壘,消費(fèi)者對于同質(zhì)化的零食忠誠度并不高。拼多多上大量白牌堅(jiān)果的銷量驚人,也佐證了這一觀點(diǎn)。

更主要的是,三只松鼠想要重回低價(jià),正在陷入一個(gè)“死穴循環(huán)”。主要依靠貼牌代加工的三只松鼠,其供應(yīng)鏈掌握在供應(yīng)商手中,雖然有較強(qiáng)議價(jià)權(quán),但這種議價(jià)權(quán)是建立在市場端有大量訂單。

在行業(yè)內(nèi)卷的情況下,三只松鼠需要用更高的營銷費(fèi)用才能帶動(dòng)銷量,可是營銷費(fèi)用又?jǐn)傇诋a(chǎn)品上面,消磨了三只松鼠的價(jià)格優(yōu)勢。如果三只松鼠想要降低營銷費(fèi)用攤薄產(chǎn)品定價(jià),又可能面臨市場端賣不動(dòng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下,三只松鼠的先發(fā)品牌優(yōu)勢,也正在被頻發(fā)的食品安全所消磨。僅在今年下半年——前有脫氧劑包裝破損,被孕婦誤食,三只松鼠的客服則給予回復(fù)稱“食品用脫氧劑”誤食對身體沒什么壞處;后有消費(fèi)者在三只松鼠的零食中吃出“油炸壁虎”,三只松鼠稱“人為碰瓷”,已經(jīng)報(bào)警。但至今,該事件尚未有最新動(dòng)態(tài)。

03

產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是快消核心

營銷是術(shù),產(chǎn)品才是道。對于快消行業(yè)來說,出色的營銷可能帶來一時(shí)的市場激增,但想要獲得長期而穩(wěn)定的回報(bào),仍需要在產(chǎn)品上下功夫。

在今年的資本寒冬,三只松鼠的友商薛記炒貨獲得了6億元的融資,為行業(yè)帶來一絲暖意。薛記炒貨的突圍就在于品質(zhì),薛記炒貨一度被稱為“薛記珠寶”。

除了在品控上下功夫,薛記炒貨率先推出市場的奶棗等產(chǎn)品,也成為爆款。相對于三只松鼠來說,這種現(xiàn)象級產(chǎn)品和其體量相比,不成比例。

三只松鼠在市場策略上,似乎并不太注重創(chuàng)新。根據(jù)三季報(bào)顯示的數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠前三季研發(fā)費(fèi)用為約2859萬元,同比去年同期的4072萬元,又下降了29.79%。

對于三只松鼠來說,它或許在追求短期的市場效應(yīng),等不及研發(fā)的“長期主義”。但元?dú)馍?、王小鹵、千禾醬油等品牌,都印證了只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品,才會開辟市場的新藍(lán)海。

對于同樣為營銷驅(qū)動(dòng)的元?dú)馍郑m然也用重金砸廣告、砸品牌,但它通過甜味劑的創(chuàng)新,以及垂類賽道的劃分,奠定了自己氣泡水品類的老大地位。

那么,元?dú)馍质侨绾纹胶鉅I銷和產(chǎn)品的關(guān)系?元?dú)馍址礁嬖V陸玖商業(yè)評論,品牌的成功需要產(chǎn)品、品質(zhì)、用戶口碑三方面的支撐。

“外界有聲音認(rèn)為元?dú)馍质羌覡I銷公司,這其實(shí)是很大的誤解”,元?dú)馍址奖硎?,元?dú)馍直举|(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司,沒有好的產(chǎn)品,再好的消費(fèi)者也不會認(rèn)可。元?dú)馍盅邪l(fā)人員一直占據(jù)公司10%左右,研發(fā)費(fèi)用投入也超過10%,并且擁有多家自己的工廠,擁有各項(xiàng)專利接近200余項(xiàng),其中有多項(xiàng)關(guān)于甜味劑專利。

在一位業(yè)內(nèi)資深人士看來,三只松鼠的堅(jiān)果質(zhì)量只能相對白牌堅(jiān)果更有保障,但產(chǎn)品品質(zhì)方面也并不像薛記炒貨一樣出彩。為了利薄多銷,三只松鼠一直玩的滿300減200等大額滿減,被質(zhì)疑并不便宜后,已經(jīng)被不少消費(fèi)者稱為“智商稅”。

上述業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)三只松鼠的“三板斧”,一是趕上了電商剛興起的好時(shí)候;二是敢于投錢買流量、砸品牌;三是貼牌代加工,輕資產(chǎn)奔跑。

如今,這“三板斧”面對流量焦慮、電商內(nèi)卷和食品安全問題頻發(fā),三只松鼠也必然困于模式的失靈。如今的三只松鼠就像半身深陷流沙,究竟是流沙流速快,還是自救的效率高,都在一線之間。

04

此時(shí)“變重”,是好的選擇嗎?

窮則思變。在三只松鼠的三季報(bào)中,它也正在針對市場痛點(diǎn)“對癥下藥”:一是砍掉過多的SKU,并通過自建工廠,聚焦堅(jiān)果賽道。二是擺脫電商渠道的倚重,與885家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。

今年三季報(bào)顯示:2022年4月,公司開工建設(shè)第一座每日堅(jiān)果示范工廠,并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營。截至報(bào)告期末,共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn),將有助于產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。此外,夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產(chǎn)線已建設(shè)完畢,預(yù)計(jì)于今年底投產(chǎn)。

為何會選擇聚焦堅(jiān)果賽道重資產(chǎn)?上述供應(yīng)商鄭先生向陸玖財(cái)經(jīng)分析,一方面是基于三只松鼠在堅(jiān)果領(lǐng)域的領(lǐng)先地位;另一方面是堅(jiān)果賽道品類變化小,不像零食行業(yè)產(chǎn)品更迭快,可實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略。

三只松鼠的選擇并非沒有市場依據(jù),例如重資產(chǎn)的恰恰,今年前三季度,洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收43.84億元,同比增長12.91%;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.27億元,同比增長5.45%。可以說,恰恰前三季營收雖然比三只松鼠少了10億元,但凈利潤卻是后者的近7倍。

但“趕了晚集”的三只松鼠,恰恰碰上了急于突圍的堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷商。

為何今年拼多多不少堅(jiān)果供應(yīng)商和經(jīng)銷商直接下場做C端市場?鄭先生表示,他一年經(jīng)手近6億元的堅(jiān)果原料供應(yīng),但毛利也就在3%左右。鄭先生表示,目前市場信息太透明。為了拉單子,供應(yīng)商給廠家供貨,直接就給廠家看采買訂單和報(bào)關(guān)單據(jù),明確告訴廠家就是掙個(gè)3%的服務(wù)費(fèi)。

“如果遇上賬期不及時(shí)的,加上融資成本,我們都白忙活了。”鄭先生說,但是他們的核心優(yōu)勢是從哪里找最好的原料,甚至給廠家的原料他們也會截留最好的部分,給自己人或者長期維護(hù)的老客戶。

2021年趕上疫情影響,他和幾個(gè)同行在河南老家投資建廠,開始主打自己的堅(jiān)果品牌,并在電商上銷售。在鄭先生看來,直面C端雖然累,但只要口碑打出來,這是一個(gè)長久可重復(fù)的買賣。

類似鄭先生想法的供應(yīng)商不在少數(shù)。面對這些經(jīng)驗(yàn)豐富的“螞蟻雄兵”,三只松鼠不僅要完善供應(yīng)鏈,還要應(yīng)對現(xiàn)金流的捉襟見肘。2022年半年報(bào)顯示,公司上半年經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流入46.2億元,現(xiàn)金流出高達(dá)43.26億元,經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額只有2.95億。

此外,三只松鼠上半年投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別是-2.07億元和-2.58億元,相當(dāng)于拿2.95億元去填補(bǔ)4.65億元的空缺。

此時(shí)“變重”的三只松鼠,只能負(fù)重前行。

原文地址:https://finance.sina.com.cn/tech/csj/2022-11-08/doc-imqmmthc3702046.shtml
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