老干媽 不懂年輕人

“想抓住一個(gè)人的心，就要先抓住一個(gè)人的胃。”從某種角度來說，老干媽是把這句話踐行的最完美的企業(yè)。

中國是吃辣大國，而在過去很長的一段時(shí)間里，老干媽憑借低價(jià)和好吃這兩點(diǎn)，拿捏了大部分中國人的胃，也成為了當(dāng)代中國人共同的味覺記憶：普通人靠它為生活調(diào)味，海外游子靠它讓味覺翻越萬水千山，老干媽的創(chuàng)始人陶華碧也因此得名“國民女神”。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025中國辣醬行業(yè)報(bào)告》顯示，老干媽在辣醬領(lǐng)域市占率超過20%，是毫無疑問的行業(yè)霸主。

但今時(shí)不同往日的是，老干媽正逐漸滑落“神壇”。

近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)與貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布了“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單。令人意外的是，過去常年名列前十中游的貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司(下稱“老干媽”)滑出前十，以42.01億元的營收僅列11位，同比下滑約22.25%。

問題出在哪?

老干媽“退步”

老干媽的崛起離不開三點(diǎn)——生產(chǎn)，價(jià)格和渠道。

一方面是好吃。據(jù)報(bào)道，在創(chuàng)立老干媽之前，創(chuàng)始人陶華碧開了一間小飯館，常常會(huì)在菜品上附送自己制作的辣醬。沒想到許多人卻對(duì)辣醬產(chǎn)生了濃厚的興趣，有的人甚至因此不辭辛苦大老遠(yuǎn)趕來。

很快“龍洞堡老干媽辣醬”的名號(hào)傳遍了貴州。

成立了老干媽之后，陶華碧并未放松在生產(chǎn)上的嚴(yán)格，老干媽曾以“零缺陷”通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品安全檢查。

另一方面，在定價(jià)上，老干媽最初的價(jià)格僅為8塊錢，甚至在隨后的20多年里，老干媽的單價(jià)也一直很穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格帶的掌控堪稱極致。

此外，在渠道方面，老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。這樣一來，區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，老干媽的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也因此慢慢延展開來。

足夠的產(chǎn)品力、足夠便宜的價(jià)格以及隨處可見的銷售網(wǎng)絡(luò)，既讓老干媽在創(chuàng)業(yè)初期迅速錨定了消費(fèi)人群——進(jìn)城務(wù)工人員和大學(xué)生，也讓“物美價(jià)廉，隨處可見”成為了老干媽的核心競爭力：比老干媽便宜的很難掙錢，比老干媽貴的又很難成為消費(fèi)者的選擇。

而城鎮(zhèn)化、高校擴(kuò)招在對(duì)中國社會(huì)產(chǎn)生巨大影響的同時(shí)，老干媽也迅速完成了市場擴(kuò)張和占領(lǐng)，一天賣出超百萬瓶。2014年，老干媽入選中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)，位列151位。

但過去幾年，在生產(chǎn)和價(jià)格上，老干媽堅(jiān)持的都不夠好。

2014年，陶華碧退居幕后，兩個(gè)兒子逐漸站到臺(tái)前，但兩位的經(jīng)營理念和陶華碧顯然不完全一致。

過去，為了老干媽產(chǎn)品的質(zhì)量和味道，陶華碧堅(jiān)持用貴州辣椒，人工釀制，工廠也只在貴州開。但掌管生產(chǎn)大權(quán)的小兒子李妙行為了削減成本，將生產(chǎn)辣椒醬的原料更換為河南生產(chǎn)的辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工序，采用機(jī)器替代。

原料與釀造工藝變更改變的不僅是產(chǎn)品的味道，也大大磨損了老干媽在消費(fèi)者心中的口碑。許多人都曾表示：“味道不一樣了。”

今年3月，老干媽發(fā)布調(diào)價(jià)函，表示因?yàn)樵铣杀旧蠞q，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，每件(箱)產(chǎn)品上漲15元~20元，每瓶漲價(jià)幅度在1元左右。

目前來看老干媽各類口味辣椒醬的單瓶售價(jià)在10元-15元之間，與仲景等其他品牌差距不大。

雖然如今老干媽已經(jīng)重新?lián)Q回配方，但在消費(fèi)者心中的印象卻很難恢復(fù)了。

資本入局，競爭加劇

過去，資本并不青睞辣醬市場，因?yàn)橐?guī)模不大，年均復(fù)合增長率也只有4.8%。同時(shí)，由于行業(yè)龍頭老干媽的存在，其市場地位和物美價(jià)廉的特性使得后來者很難取得在規(guī)模和利潤上取得突破。

但市場在變。

首先，過去幾年，復(fù)合調(diào)味品行業(yè)增長迅速，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復(fù)合調(diào)料市場規(guī)模約為1500億元，年復(fù)合增長率約為15.83%。

而由菜肴調(diào)料包和佐餐辣醬組成的中式復(fù)合調(diào)味品則是其中最具想象力的品類，根據(jù)光大證券(14.240, -0.16, -1.11%)數(shù)據(jù)，2015至2020年中式復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模復(fù)合增長率為16.9%，跑過了行業(yè)增速。

其次，隨著Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主流人群，單身經(jīng)濟(jì)逐漸崛起。佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

中國各年齡層群體中00后、90后一人食占比較高，分別為73.7%和65.4%，年輕群體相對(duì)更愿意選擇一人用餐，佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

而Z時(shí)代口味選擇更豐富、更容易接受網(wǎng)紅產(chǎn)品、習(xí)慣于外賣的特點(diǎn)，為后來者們提供了一條新的發(fā)展路徑——迎合“一人食”的趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，定制適合外賣市場的小包裝佐餐醬產(chǎn)品，這樣既避開了老干媽強(qiáng)勢的線下渠道，也減少了成本。

因此資本紛紛入局辣醬賽道。

2018年9月，飯爺完成C輪融資;2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資;2021年川娃子、加點(diǎn)滋味分別完成A輪、破億元融資。根據(jù)頭豹研究院研報(bào)顯示，截至2022年2月，互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。

行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涉及辣椒醬業(yè)務(wù)的企業(yè)已超4500家，其中既有虎邦、元?dú)馍帧⒋ㄍ拮邮称愤@樣的企業(yè)，還有李子柒、林依倫、岳云鵬等網(wǎng)紅明星創(chuàng)立的新品牌。

而除了外賣一人食的發(fā)展路徑，與老干媽相比，他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷上也更有經(jīng)驗(yàn)，依托頭部KOL直播帶貨，或是依靠自身IP和影響力，用多品類、多口味抓住年輕人心智。比如李子柒推出國風(fēng)辣椒醬迅速賣到脫銷，林依輪的“飯爺”兩小時(shí)就賣了3萬瓶。

老干媽要面對(duì)的不僅僅是來自自身的挑戰(zhàn)。

更大的挑戰(zhàn)

事實(shí)上，老干媽也一直在積極求變。

在產(chǎn)品上，老干媽的產(chǎn)品已經(jīng)從豆豉辣椒醬延伸到風(fēng)味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、超過20個(gè)品種，甚至跨界服裝等。

2020年初，老干媽還推出土味情話瓶系列產(chǎn)品，一度為老干媽天貓旗艦店帶來20%的銷售增長。

今年，老干媽也開辟了電商直播的渠道，在直播過程中，陶華碧接受媒體采訪的視頻循環(huán)播放。

但這個(gè)過程并不順利。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近3個(gè)月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬，直播銷售額為80萬元。今年10月，食品博主辛吉飛關(guān)于“科技與狠活”的言論引發(fā)大量討論，老干媽也借勢宣稱所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”，但從帶貨成績來看，效果一般，除了10月6日銷售額創(chuàng)下了20萬元的記錄外，其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。

同時(shí)從外部競爭來看，過去陶華碧所堅(jiān)持的“不貸款、不參股、不融資、不上市”四不原則正在成為老干媽的負(fù)擔(dān)。

正如前文所提到的，老干媽的核心優(yōu)勢來自于“物美價(jià)廉，隨處可見”，這撐起了老干媽的規(guī)模和利潤。但當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，規(guī)模縮減，利潤下滑，老干媽除了要面對(duì)自身的轉(zhuǎn)型問題，更大的挑戰(zhàn)來源于競爭對(duì)手們。

現(xiàn)在老干媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)手實(shí)力都不容小覷，比如涪陵榨菜(23.310, -0.44, -1.85%)、海天味業(yè)(65.680, -0.32, -0.48%)、李錦記、天味食品(30.200, -0.81, -2.61%)等。

資本介入下，市場競爭將會(huì)無可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)。屆時(shí)，老干媽是否還有足夠的資金去支撐它參與市場競爭呢?