郎酒 多少有些著急了！

郎酒的“兼香大戰(zhàn)略”駛?cè)肷钏畢^(qū)。

2022年10月14日，郎酒召開“郎牌特曲事業(yè)部旺季大會(huì)戰(zhàn)動(dòng)員會(huì)”，數(shù)百名經(jīng)銷商線上參會(huì)。

會(huì)上，郎酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理梅剛表示，今年前九個(gè)月，郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、電商KA事業(yè)部完成去年全年回款、出貨指標(biāo)，郎酒大兼香戰(zhàn)略起勢(shì)。

與此同時(shí)，郎牌特曲還發(fā)布了全新的TVC，“純糧釀造，融合四川濃香核心產(chǎn)區(qū)、赤水河左岸醬香產(chǎn)區(qū)，濃醬兼香，龍馬奔騰，郎牌特曲”，進(jìn)一步為郎酒大兼香戰(zhàn)略賦能。

作為以醬香經(jīng)典聞名的企業(yè)，郎酒希望讓“濃醬兼香，龍馬奔騰”，固然有拓寬營(yíng)收渠道的意味，但結(jié)合高端化之路走入誤區(qū)、IPO流產(chǎn)等問題來看，郎酒的“兼香大戰(zhàn)略”，似乎也是頭撞南墻后的無(wú)奈妥協(xié)。

01

沒有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的“病”

作為醬香酒行業(yè)唯一的上市企業(yè)，茅臺(tái)“A股之王”的神話，不光讓一眾投資者趨之若鶩，也讓醬香酒賽道的一眾玩家眼紅。

因與茅臺(tái)酒師出同門，并且地理位置、氣候條件、釀造工藝相似，郎酒被譽(yù)為茅臺(tái)酒的“姐妹酒”。這也讓郎酒自命不凡，一直希望成為“醬酒第二股”。

從資本市場(chǎng)的角度來看，茅臺(tái)之所以坐穩(wěn)“A股之王”的寶座，很大一部分原因，都是因?yàn)槠涓叨水a(chǎn)品持續(xù)暢銷，帶來的不俗毛利率。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，茅臺(tái)不含金融收入的酒類業(yè)務(wù)毛利率為91.4%。

財(cái)報(bào)說統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，茅臺(tái)毛利率的中位數(shù)為91.5%，反觀整個(gè)白酒行業(yè)毛利率的中位數(shù)僅為75.4%。

為了對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，郎酒也祭出了高端化戰(zhàn)略。2019年5月，郎酒宣布，青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶。該目標(biāo)將在三年內(nèi)，通過六次提價(jià)達(dá)到。

官方資料顯示，2020年9月，郎酒宣布，將對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。這也意味著，僅一年半時(shí)間，青花郎就實(shí)現(xiàn)了高端化目標(biāo)。

透過《招股書》來看，郎酒的營(yíng)收確實(shí)越來越依賴高端白酒。2018年，郎酒高端白酒占總營(yíng)收的比重僅為25.8%，到了2020年，這一數(shù)字變?yōu)榱?5.41%。

不過值得注意的是，郎酒的高端化進(jìn)程主要是廠商的蠻力推動(dòng)，而非理性的市場(chǎng)主動(dòng)驅(qū)動(dòng)，這就可能會(huì)讓郎酒陷入與經(jīng)銷商出現(xiàn)矛盾以及價(jià)格倒掛的“高端化陷阱”。

2022年4月，郎酒宣布青花郎每瓶的出廠價(jià)提高100元，達(dá)到1009元/瓶，但是零售價(jià)保持不變。這不光會(huì)直接削弱經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并且還可能給經(jīng)銷商帶來不小的庫(kù)存壓力。

重壓之下，已經(jīng)有經(jīng)銷商反水。中國(guó)裁判文書網(wǎng)披露的信息顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營(yíng)者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起訴訟，要求后者支付銷售費(fèi)用約485.4萬(wàn)元及利息。

酒企一意孤行地抬高產(chǎn)品的價(jià)格，還可能會(huì)引發(fā)價(jià)格倒掛問題。2013年，中國(guó)白酒市場(chǎng)屢屢承壓的背景下，五糧液(137.190, -6.21, -4.33%)逆勢(shì)提價(jià)10%，結(jié)果引發(fā)價(jià)格倒掛。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年五糧液營(yíng)收同比下跌9.13%，凈利潤(rùn)下跌19.75%，與茅臺(tái)差距拉大。

歸根結(jié)底，僅論出廠價(jià)，郎酒已經(jīng)超越了茅臺(tái)。但是經(jīng)過多年的運(yùn)營(yíng)，在價(jià)格之外，茅臺(tái)還有一層金融投資的屬性，這種屬性是市場(chǎng)篩選出來的。這種金融投資屬性，正是高端郎酒與茅臺(tái)的根本性差異所在。

02

兼香成為新“故事”

也正是在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)無(wú)望的背景下，郎酒講起了“濃醬兼香，龍馬奔騰”的新故事。

在醬香的基本盤之外，郎酒加碼兼香賽道，很可能是因?yàn)槠淇吹较嚓P(guān)市場(chǎng)沒有跑出巨頭。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)白酒行業(yè)分銷售收入細(xì)分市場(chǎng)中，濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。

雖然市場(chǎng)占比并不算高，但兼香型白酒卻有不俗的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模有望從2021的250億元增長(zhǎng)到2025年的500億元。

更為關(guān)鍵的是，除口子窖(41.380, -0.61, -1.45%)、白云邊兩個(gè)小巨頭，目前兼香型白酒市場(chǎng)并沒有跑出足夠強(qiáng)勢(shì)的龍頭企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，口子窖和白云邊營(yíng)收分別為50.29億元以及61.24億元，均僅為郎酒營(yíng)收的半數(shù)左右。

郎酒加碼兼香賽道，其實(shí)也有不俗的品牌優(yōu)勢(shì)。上世紀(jì)70年代，兼香型白酒一度是郎酒的看家香型，還獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

比如，2010年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)將郎酒旗下濃醬兼香型白酒“新郎酒”定為“中國(guó)白酒濃醬兼香型代表”;2018年，郎酒“濃醬兼香型白酒生產(chǎn)方法”還斬獲“四川省專利特等獎(jiǎng)”。

不過目前郎酒的兼香型白酒卻存在“瘸腿”走路的問題?！墩泄蓵凤@示，2019年，郎酒外采基酒41754噸，2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至44712噸。

對(duì)此，郎酒介紹稱，公司的濃香型基酒主要通過外購(gòu)取得，“對(duì)外采購(gòu)基酒，主要用于濃香、濃醬兼香型成品酒的生產(chǎn)”。之所以外購(gòu)濃香型基酒，主要是因?yàn)槔删频臐庀阈途平汛蠖酁樾陆眩殉財(cái)?shù)量較少、窖齡時(shí)間較短，釀造時(shí)還需輪窖生產(chǎn)，因而導(dǎo)致濃香型基酒出酒率不高。

換而言之，郎酒的“大兼香戰(zhàn)略”短時(shí)間內(nèi)需依賴外采濃香基酒。這也給郎酒的兼香型白酒品質(zhì)提出了不小的考驗(yàn)。

雖然近期郎酒宣傳，前九個(gè)月，郎牌特曲事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部、電商KA事業(yè)部就完成去年全年回款，但根據(jù)招股書來看，郎牌兼香產(chǎn)品的發(fā)展或許并不如預(yù)料般順利。

官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，小郎酒銷售額突破20億元?！墩泄蓵凤@示，2020年，同屬于中端白酒的郎牌特曲和小郎酒的總銷售額只有25.6億元。相較于2015年，增長(zhǎng)幾近停滯。

03

汪俊林家族是直接受益人

近幾年，郎酒過于追求財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并且頻繁變換發(fā)展步調(diào)，謀求上市，或許是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的利益與郎酒IPO與否有直接聯(lián)系。

2021年2月，證監(jiān)會(huì)發(fā)出《四川郎酒股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，重點(diǎn)問詢了郎酒控股股東郎酒集團(tuán)涉國(guó)有改制，是否有國(guó)有資產(chǎn)流失，外資股東引入等問題。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，汪俊林持有郎酒15%的股份，是后者的第二大股東。與此同時(shí)，汪俊剛還持有郎酒5%的股份，是后者的第四大股東?！墩泄蓵凤@示，汪俊剛與汪俊林為兄弟關(guān)系，兩人為一致行動(dòng)人，二者合計(jì)持有郎酒20%的股份。

《招股書》還顯示，汪俊林通過郎酒集團(tuán)間接控制公司 61.70%股權(quán)，直接持有公司15.00%的股權(quán)，合計(jì)控制公司76.70%的股權(quán)，是公司的大股東。

按40倍的市盈率計(jì)算，一旦登陸資本市場(chǎng)，郎酒市值將達(dá)1200億元左右，汪俊林身價(jià)將超800億元。這或許正是郎酒謀求登陸資本市場(chǎng)的核心推動(dòng)力。

事實(shí)上，即使不登陸資本市場(chǎng)，汪俊林也已經(jīng)在郎酒拿到了不菲的收益。《招股書》顯示，2020年，汪俊林與汪博煒的年薪分別為655.5萬(wàn)元與699.4萬(wàn)元。據(jù)悉，汪俊林與汪博煒是父子關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，郎酒20名高管中，除了董事周奇不領(lǐng)薪資外，總年薪達(dá)6341.98萬(wàn)元，平均年薪約為334萬(wàn)/人。作為對(duì)比，同期茅臺(tái)11位高管的總年薪僅為371.96萬(wàn)元，平均年薪僅為34萬(wàn)元/人。

總而言之，雖然過去幾年，靠單純的提價(jià)，郎酒在某種程度上成為了高端白酒市場(chǎng)的重量級(jí)玩家，但是由于品牌沒有隱性的價(jià)值，因此，郎酒的產(chǎn)品并沒有成為類似茅臺(tái)的“硬通貨”。

在此基礎(chǔ)上，郎酒又開始講起了“兼香大戰(zhàn)略”，試圖撬動(dòng)資本市場(chǎng)。這固然是“窮則思變”，但透過招股書來看，一旦上市成功，汪俊林家族將成為最大的受益者。

由此來看，郎酒過于倚重外采濃香基酒，或許也有了急功近利的意味。