傳音手機(jī)苦戰(zhàn)非洲

導(dǎo)語(yǔ)：今年上半年，“非洲機(jī)王”傳音控股營(yíng)收增幅驟降，凈利潤(rùn)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。與之同步的是，傳音在非洲市場(chǎng)占有率也有所下滑，占據(jù)傳音收入半壁江山的非洲市場(chǎng)，即將進(jìn)入困難生存模式。

盈利艱難

9月1日晚，傳音控股(688036.SH)公布了截至2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。2022年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入231.09億元，同比僅增長(zhǎng)1.12%;凈利潤(rùn)為16.54億元，同比下降4.35%。

傳音的收入分為三大部分，智能手機(jī)業(yè)務(wù)、功能機(jī)業(yè)務(wù)和其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。

一直以來(lái)，傳音的收入基本依賴(lài)于手機(jī)業(yè)務(wù)。這些年，公司90%的收入都來(lái)自傳音手機(jī)的銷(xiāo)售。這其中，智能機(jī)又占了大頭。

2021年上半年，傳音的智能手機(jī)業(yè)務(wù)和功能機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收，分別為183.60億元和33.17億元，占總收入的80.34%和14.51%。

而今年上半年，傳音的智能手機(jī)業(yè)務(wù)和功能機(jī)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為185.13億元和27.41億元，占總收入的80.11%和11.86%。

營(yíng)收增速放緩，與傳音業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有著直接關(guān)聯(lián)。智能手機(jī)業(yè)務(wù)的變化不大，但功能機(jī)業(yè)績(jī)下滑了不少，營(yíng)收減少了5.76億元。

而利潤(rùn)下降，主要與公司的毛利率變化有關(guān)。傳音的低價(jià)戰(zhàn)略，使得手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率更為敏感。

傳音手機(jī)在非洲，一直以來(lái)在非洲都是以低價(jià)、高性?xún)r(jià)比來(lái)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其售賣(mài)的功能機(jī)均價(jià)在60元上下波動(dòng)，而智能機(jī)的均價(jià)也不到500元，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)成本波動(dòng)極為敏感。

2021年第三季度，傳音就因原材料價(jià)格上漲的影響，毛利率下降至20.8%，較去年同期下降3.9%。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，傳音的毛利率從27.36%降到了21.30%。今年上半年，傳音毛利率為22.18%，同比去年下降了0.27%。

同時(shí)，存貨的高企也為傳音業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了難度。目前，傳音的庫(kù)存價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了95.98億元，同比增長(zhǎng)了26.64%。

而出現(xiàn)庫(kù)存積壓的原因，傳音給出的解釋是外部環(huán)境市場(chǎng)不景氣所致。

根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，由于創(chuàng)紀(jì)錄的全球通貨膨脹、地緣政治緊張以及宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，2022年全球智能手機(jī)出貨量將下降6.5%，至12.7億部。

全球出貨量下降，占傳音營(yíng)收50%半壁江山的非洲，也不可避免受到了這一影響。

非洲市場(chǎng)變天

傳音深耕多年，甚至可以說(shuō)“賴(lài)以生存”的非洲市場(chǎng)，產(chǎn)生了重要變化。

非洲人民“更窮了”。

嚴(yán)重的疫情，導(dǎo)致收入嚴(yán)重下降。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《非洲2021年經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，在新冠肺炎疫情影響下，非洲雖然保持住了6.9%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但據(jù)非洲開(kāi)發(fā)銀行估計(jì)，疫情直接導(dǎo)致了非洲僅2021年，就損失了2200萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

在非洲，吃飯都成了問(wèn)題。

非洲整個(gè)地區(qū)的農(nóng)作物產(chǎn)量比平均水平低58%至70%，非洲對(duì)糧食進(jìn)口的依賴(lài)程度非常高。從2007年至2019年，非洲小麥進(jìn)口量增加4700萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了68%。

非洲開(kāi)發(fā)銀行數(shù)據(jù)顯示，俄烏兩國(guó)合計(jì)小麥出口量約占全球的30%，俄烏沖突導(dǎo)致小麥出口受阻，推動(dòng)非洲市場(chǎng)上的小麥價(jià)格上漲60%。

聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織和非洲聯(lián)盟近期公布的報(bào)告顯示，非洲據(jù)估有3.46億民眾受到糧食危機(jī)的影響。

消費(fèi)必需品價(jià)格上漲，讓非洲糧食危機(jī)進(jìn)一步惡化。連糧食都快買(mǎi)不起，居民很難再有“閑錢(qián)”去追逐新款手機(jī)，這也是今年非洲智能手機(jī)出貨量下降的主要原因。

除此之外，另一個(gè)核心原因，也許是手機(jī)對(duì)于在非洲居民而言并不是剛需，只是一種娛樂(lè)設(shè)備。

在非洲，即便有70%的人擁有手機(jī)，但僅18%的人能夠用上電，很多地區(qū)信號(hào)站的覆蓋并不全面，手機(jī)信號(hào)接受不良，甚至有些當(dāng)?shù)厝舜螂娫?huà)時(shí)需要自己舉天線(xiàn)。

對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，手機(jī)更多的作用，是拍照以及手機(jī)外放的“大喇叭”來(lái)在街上播放音樂(lè)和跳舞。

經(jīng)濟(jì)前景黯淡，生活必需品價(jià)格暴漲，使得非洲人對(duì)智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲望下降。研究表明，銷(xiāo)往非洲的低價(jià)功能機(jī)的手機(jī)數(shù)量有所增加，但智能手機(jī)量下降了7.9%，平均售價(jià)也下降約3%。

另一方面，從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)上看，4G市場(chǎng)在非洲雖然仍是主流，但5G手機(jī)正開(kāi)始吞噬3G、4G手機(jī)的市場(chǎng)。

目前，南非、俄塞俄比亞、尼日利亞等7個(gè)國(guó)家開(kāi)始推行商用5G服務(wù)，其中南非是領(lǐng)先者。

服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善，以及疫情的原因，推動(dòng)人們對(duì)5G滿(mǎn)足工作和學(xué)習(xí)的需求。

目前非洲4G手機(jī)的出貨量占73.9%，3G占18.5%，5G占7.6%。5G手機(jī)的出貨量暫時(shí)不高，但增速卻不慢。

IDC 高級(jí)研究分析師 George Mbuthia表示，2022年第二季度，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)5G設(shè)備的出貨量增長(zhǎng)了26.9%，各大品牌正在向市場(chǎng)推出更多旗艦5G設(shè)備，在整個(gè)市場(chǎng)的份額正在快速增長(zhǎng)。

5G設(shè)備更容易獲得4G網(wǎng)絡(luò)，這也令5G手機(jī)更顯優(yōu)勢(shì)。許多手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)盯上了5G這塊“肥肉”。

早在2020年，OPPO已在非洲出售型號(hào)為A72的5G手機(jī)。而Realme在肯尼亞宣布，它將增加58%的研發(fā)預(yù)算，制造更先進(jìn)的智能手機(jī)機(jī)型。

小米、OPPO等這些早已加入5G手機(jī)行列的廠(chǎng)商，在被印度政府罰款制約等因素下，也迫切尋求在新地區(qū)增長(zhǎng)。此次5G的開(kāi)發(fā)對(duì)它們來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)大好時(shí)機(jī)。

目前，傳音生產(chǎn)的大部分機(jī)型都是4G手機(jī)。截至2022年7月8日，傳音旗下僅4款支持5G通信的智能手機(jī)。近日，有媒體爆料稱(chēng)，傳音也即將非洲發(fā)布的首款5G手機(jī)——Infinix Zero 5G。

這款手機(jī)搭載了天璣900處理器，正面采用了一塊6.78英寸IPS LTPS屏幕，前置攝像頭為居中打孔設(shè)計(jì)，后置則采用了4800萬(wàn)像素三攝方案，造型看起來(lái)和OPPO Find X3的火山口設(shè)計(jì)有些相似。

在目前5G設(shè)備的高增長(zhǎng)下，早入局幾年的三星等手機(jī)在非洲的5G市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)，手機(jī)廠(chǎng)商們紛紛加快腳步布局非洲。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，三星的市場(chǎng)份額為25.8%，排名第二;小米排名第三，市占率為6.6%。傳音的市占率為48%，依舊排在首位，但與之巔峰市占率57%相比，傳音在非洲的市場(chǎng)份額，在5G的技術(shù)路線(xiàn)下，逐漸被大品牌蠶食。

搶占非洲市場(chǎng)份額的，除了這些品牌“正規(guī)軍”，還有非洲本土開(kāi)始崛起的“新勢(shì)力”。

2019年，Mara集團(tuán)在盧旺達(dá)基加利推出mara phones，同年，埃及也推出了第一款本土智能手機(jī)SICO。去年6月，尼日利亞的IT Mobile也宣布開(kāi)始制造。

今年7月，科特迪瓦的“Open G”7月已在西非國(guó)家上市，其產(chǎn)品功能非常“接地氣”，比如能理解科特迪瓦大約60種口語(yǔ)中的16種的命令，可幫助非洲文化水平不高的用戶(hù)發(fā)送信息。

Open G智能手機(jī)將在科特迪瓦、貝寧、布基納法索和剛果民主共和國(guó)出售，價(jià)格從45 美元到90美元不等，和傳音手機(jī)位于同一價(jià)格帶。

走出非洲，走向何方?

也許傳音早就意識(shí)到這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下的危機(jī)，早在多年前便已開(kāi)始發(fā)展更多非洲以外的市場(chǎng)，分?jǐn)傄徊糠诛L(fēng)險(xiǎn)。這或許和傳音CEO竺兆江的經(jīng)歷分不開(kāi)。

在創(chuàng)立傳音之前，竺兆江在波導(dǎo)手機(jī)擔(dān)任常務(wù)副總，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)。竺兆江看到了海外市場(chǎng)的廣闊前景，事實(shí)也證明他的眼光是對(duì)的。

回顧當(dāng)初，傳音在非洲市場(chǎng)成功不僅靠的是營(yíng)銷(xiāo)，還有貼近當(dāng)?shù)厝松畹募夹g(shù)研發(fā)，如傳音的“美黑”技術(shù)。

當(dāng)時(shí)，非洲人在光線(xiàn)較弱的地方，大部分手機(jī)拍出來(lái)的只能夠識(shí)別出牙齒，而傳音通過(guò)技術(shù)研發(fā)，使得當(dāng)?shù)厝嗽谳^暗的場(chǎng)景拍照時(shí)一樣能識(shí)別出清晰的人臉。這項(xiàng)技術(shù)為傳音在非洲大賣(mài)奠定了基礎(chǔ)。

這一次，傳音意圖“走出非洲”，或許也因?yàn)轶谜捉皥F(tuán)隊(duì)看到了什么。但從目前結(jié)果來(lái)看，傳音開(kāi)拓新興市場(chǎng)情況好壞參半。

在非洲之外，傳音的市場(chǎng)雖然傳音的智能手機(jī)在孟加拉國(guó)和巴基斯坦兩個(gè)國(guó)家的市占率仍保持第一。但和以往相比，傳音在這兩個(gè)國(guó)家的市占率都有所下降。

而在印度，傳音市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境更加艱難。2022年傳音在印度市場(chǎng)的占有率僅為6.9%，排名第六位。

印度政府對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌“圍剿”，疊加自身產(chǎn)品的低毛利和高銷(xiāo)售費(fèi)用，在2016年下半年至2018年，傳音在印度市場(chǎng)累計(jì)虧損超7億元。

此后，雖然傳音仍在印度市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但傳音的財(cái)報(bào)中不再單獨(dú)公布印度市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。

未來(lái)，傳音若想開(kāi)發(fā)更多的區(qū)域市場(chǎng)，需要延續(xù)傳音一貫對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，才更有可能在“巨頭”圍獵的存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，打開(kāi)局面，真正走出非洲。