兩度被罵上熱搜 DR鉆戒“真愛(ài)”營(yíng)銷難再續(xù)

“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒從品牌走紅時(shí)起，就伴隨著大量的爭(zhēng)議。

近日，有媒體從DR鉆戒母公司迪阿股份財(cái)報(bào)中分析發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，品牌銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4100元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元，產(chǎn)品毛利率超過(guò)72%。

由此引發(fā)網(wǎng)友的一片嘩然，直呼DR鉆戒是“割韭菜”、“高級(jí)智商稅”。社交媒體上圍繞“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”的爭(zhēng)論一度登上平臺(tái)熱搜榜。

同時(shí)又有網(wǎng)友提到，在某購(gòu)物平臺(tái)上，只需800元即可消除DR鉆戒購(gòu)買記錄，加急則需1600元。盡管目前聲稱可以抹去購(gòu)買記錄的平臺(tái)店鋪已找不到，但這一爆料再次激起了網(wǎng)友的憤慨。

在回應(yīng)中，DR鉆戒表示，其購(gòu)買記錄有區(qū)塊鏈技術(shù)加持，不可篡改，永久不可刪除。而聲稱“800塊可刪除DR購(gòu)買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實(shí)消息，已被官方下架。

截至9月26日收盤，迪阿股份當(dāng)日下跌1.76%，總市值176.2億元。近三個(gè)月以來(lái)，迪阿股份已累計(jì)下跌超37%。

DR鉆戒

有區(qū)塊鏈加密，不可能改

關(guān)于成本一事，DR品牌客服回應(yīng)稱，除了鉆石成本外，公司還有運(yùn)營(yíng)以及各種服務(wù)成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。產(chǎn)品購(gòu)買記錄花錢可刪，也被客服評(píng)價(jià)為不實(shí)言論，已通過(guò)法律途徑解決。

然而，客服的回應(yīng)依舊無(wú)法“服眾”。

有網(wǎng)友認(rèn)為，鉆石成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)費(fèi)反而占比高，更坐實(shí)了DR鉆戒之所以售價(jià)比同類產(chǎn)品貴，全靠“真愛(ài)”噱頭營(yíng)銷的事實(shí)。還有網(wǎng)友直言，DR鉆戒與其說(shuō)是珠寶公司，不如說(shuō)是營(yíng)銷公司。

更有人提出，官方應(yīng)該開(kāi)放一個(gè)花錢重置購(gòu)買記錄的渠道，但重置記錄的價(jià)格可以設(shè)定為鉆石購(gòu)買價(jià)的數(shù)倍，門檻越高修改的人越少。如果真的需要修改，重置的成本也足以證明是“真愛(ài)”。

由于輿論仍未平息，9月25日，DR鉆戒官方微博發(fā)文稱，DR鉆戒需用戶本人持身份證購(gòu)買，并通過(guò)本人實(shí)名認(rèn)證的手機(jī)驗(yàn)證或人臉識(shí)別核驗(yàn)。購(gòu)買成功后，品牌將用不可逆的加密技術(shù)加密購(gòu)買信息，并將其上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。所有購(gòu)買記錄不可篡改，永久不可刪除。

同時(shí)，聲稱“800塊可刪除DR購(gòu)買記錄”的淘寶店鋪因發(fā)布不實(shí)消息，已被官方下架。

DR鉆戒還在聲明結(jié)尾強(qiáng)調(diào)，品牌一直秉持“讓愛(ài)情變得更美好”的初心，堅(jiān)定守護(hù)真愛(ài)，歡迎社會(huì)各界監(jiān)督。

迪阿股份最新財(cái)報(bào)顯示，公司2022上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.85億元，同比下降10.13%;歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下降20.62%;經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流4.68億元，同比下降48.81%。下降的數(shù)據(jù)表明，近期的DR鉆戒日子并不好過(guò)。

即便如此，公司的整體毛利率仍然維持在70.63%，而包括周大生、周六福、曼卡龍?jiān)趦?nèi)的上市珠寶企業(yè)平均毛利率僅為40%左右。

與傳統(tǒng)珠寶品牌一樣， 2022上半年迪阿股份552家線下門店收入占公司總營(yíng)收比例超80%。為了開(kāi)展形象宣傳、增加流量入口，上半年公司新增線下門店91家，同比增長(zhǎng)19.74%。

但從研發(fā)和設(shè)計(jì)投入上看，2019年至2022上半年，公司的研發(fā)投入占比分別為0.78%、0.68%、0.36%和0.44%。

據(jù)招股書(shū)顯示，公司內(nèi)的珠寶設(shè)計(jì)師不足10人，每年上新的幾十、上百件珠寶新品大都采用外包設(shè)計(jì)。

“一生一次”的真愛(ài)之爭(zhēng)

對(duì)于DR鉆戒而言，營(yíng)銷翻車并不少見(jiàn)。早在2021年10月，付費(fèi)可刪除“一生一次”的DR鉆戒購(gòu)買信息已在消費(fèi)者中流傳。

在黑貓投訴平臺(tái)中，存在不少因感情破裂、身份證被盜用、被強(qiáng)制綁定等緣由，而對(duì)DR鉆戒提出投訴，要求退款、解除身份綁定的情況。

同時(shí)DR鉆戒還存在強(qiáng)行收取定制費(fèi)用、部分費(fèi)用不可退、產(chǎn)品質(zhì)量存在瑕疵等投訴。而這主要源于DR鉆戒只接受定制生產(chǎn)，且外包給代工委托生產(chǎn)。不少消費(fèi)者都是拿到戒指離店后，仔細(xì)觀察才發(fā)現(xiàn)瑕疵，卻很難退貨。

十分有趣的是，DR鉆戒的“一生一次”似乎僅針對(duì)男性消費(fèi)者。在近期的黑貓投訴中，有消費(fèi)者質(zhì)問(wèn)，女士可以無(wú)限簽約的營(yíng)銷手段是否合理?

新消費(fèi)日?qǐng)?bào)就此咨詢了DR鉆戒官網(wǎng)客服，客服并未正面回答，僅建議男性消費(fèi)者在購(gòu)買前多與愛(ài)人溝通，并且在購(gòu)買前“做好慎重的考慮”，但最重要的“是您對(duì)您另一半的感情的確定性”。

對(duì)于收戒指的女性，客服評(píng)價(jià)稱，“女士想要的是男士購(gòu)買DR鉆戒背后的真心與決心”、“相信女士在收下戒指時(shí)，也是在認(rèn)定男士是這輩子的唯一”。

一年多前，DR鉆戒還被曝偽造幾十起虛假求婚案例，捏造的浪漫故事，以此作為營(yíng)銷手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

粉絲盜用藝人身份證號(hào)購(gòu)買戒指的丑聞，可以隨意注冊(cè)、驗(yàn)證身份證，也曾讓DR鉆戒宣傳的“真愛(ài)”可信度大打折扣。

品牌對(duì)此的處理，僅是關(guān)閉了可能泄露客戶信息的“真愛(ài)查詢系統(tǒng)”。目前，鉆戒購(gòu)買信息只能通過(guò)用戶的訂單記錄查詢，當(dāng)發(fā)生第二次購(gòu)買行為時(shí)，才會(huì)顯示名字已綁定。

2012年以來(lái)，我國(guó)珠寶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量穩(wěn)定增加，近三年市場(chǎng)容量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)展。2019年至2021年，注冊(cè)企業(yè)分別同比增加86.8%、100.9%、162.4%，從51萬(wàn)家增至268.8萬(wàn)家。

普通企業(yè)如果想從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，乃至成功上市，十分不易，選擇在營(yíng)銷上劍走偏鋒也不失為一種策略。

迪阿股份在財(cái)報(bào)中表示，從底層驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，求婚和結(jié)婚屬于剛需，以此為基礎(chǔ)的情感表達(dá)需求會(huì)推遲但不會(huì)消失。只要不斷提升品牌勢(shì)能及形象，相信公司未來(lái)可以服務(wù)更多的用戶，為用戶提供更高品質(zhì)的真愛(ài)文化體驗(yàn)。