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留給娃哈哈的時間不多了:品牌老化 市場占有率較低

娃哈哈品牌老化 市場占有率較低
2022-09-22 09:34 來源: 編輯:新浪財經(jīng) 瀏覽量:0

娃哈哈“大健康”戰(zhàn)略還在繼續(xù)。9月21日,娃哈哈推出小麥胚芽營養(yǎng)粥和氧世界包裝飲用水兩款健康風(fēng)新品。為實現(xiàn)品牌煥新,近年來娃哈哈已經(jīng)推出數(shù)十款低糖、無糖版產(chǎn)品,切入大健康領(lǐng)域需求新的增長曲線。

品牌老化是娃哈哈近些年的頑疾,離開了大單品做依托的娃哈哈正通過大健康、年輕化進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。而在業(yè)內(nèi)看來,轉(zhuǎn)型時期的娃哈哈所耽擱的時間正是競品搶占市場的時間,留給娃哈哈的市場份額正在被擠壓。要想真正貼近年輕群體,娃哈哈還需由內(nèi)而外、自上而下地進(jìn)行創(chuàng)新升級,進(jìn)行全方位、多維度的改變。

頻推新品,盯上健康風(fēng)

9月21日,娃哈哈官方公眾號發(fā)布文章顯示,娃哈哈最新推出了小麥胚芽營養(yǎng)粥和氧世界包裝飲用水兩款產(chǎn)品。據(jù)官方介紹,小麥胚芽營養(yǎng)粥為低卡低脂的高營養(yǎng)食品,氧世界包裝飲用水則突出補水補氧,水中的溶解氧含量是普通水的1.5-15倍。兩款產(chǎn)品的共同之處在于都主打健康風(fēng)。

正在大力推進(jìn)大健康戰(zhàn)略的娃哈哈已經(jīng)相繼推出了數(shù)十款低糖、無糖版新老產(chǎn)品,還開發(fā)出了幾十款高附加值的大健康產(chǎn)品。據(jù)官網(wǎng)顯示,娃哈哈已經(jīng)開始有關(guān)健康產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項目。并成立了現(xiàn)代生物工程研究所,開展從安全到健康的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

健康化是娃哈哈“品牌煥新”戰(zhàn)略具體舉措之一,自二代掌門人宗馥莉上任以來,娃哈哈一直在進(jìn)行品牌升級轉(zhuǎn)型,力爭打造年輕化、健康化的娃哈哈。

在宗馥莉首次公開出席的2022年銷售工作會議暨新品發(fā)布會上,娃哈哈針對品牌營銷規(guī)劃提出“四大舉措”:一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”,兩大IP助力品牌年輕化,三大品類鎖定細(xì)分市場,四大產(chǎn)品持續(xù)“造血”渠道,指明要助力品牌年輕化。

為了讓品牌“新”起來,2022年娃哈哈在跨界聯(lián)名、產(chǎn)品出新上動作不斷:“六一”時推出AD鈣奶“生氣啵啵奶氣”新品;暑期將非??蓸放c美菱冰箱合作推出“冰箱×可樂”夏日聯(lián)動組合;8月娃哈哈晶鉆水與keep聯(lián)名開展跑步賽活動;還開啟了AD鈣奶與熱門手游陰陽師聯(lián)名的主題店……

一系列舉措下,革新效果初現(xiàn)。2018-2020年,娃哈哈的營收分別為468.9億元、464.4億元、439.8億元,呈一路下滑趨勢。根據(jù)近日全國工商聯(lián)發(fā)布的“2022中國民營企業(yè)500強”榜單,2021年娃哈哈營收519.15億元,同比增長18.04%,榜單排名也躍升36位。

脫離大單品,市場份額幾何

自1987年創(chuàng)立至今,娃哈哈已過“而立之年”,被業(yè)內(nèi)視為正處于青黃不接的階段。

在消費者的記憶里,娃哈哈給人的記憶點仍是AD鈣奶、純凈水,但那已經(jīng)是25年前推出的產(chǎn)品。娃哈哈的“大單品依存癥”影響逐漸顯露,盡管近年來不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品,但遲遲未有新的熱門大單品撐起業(yè)績支柱。

新大單品缺位,而消費者的取向正在升級重構(gòu),一邊是原有核心產(chǎn)品對業(yè)績的貢獻(xiàn)率逐步減弱,一邊是缺少能夠推動業(yè)績保持高速成長的新品。幾番推新轉(zhuǎn)型后,留給娃哈哈的市場份額還有多少?

以瓶裝水為例,根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年瓶裝水產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》,我國瓶裝水市場規(guī)模近年來持續(xù)提升,從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元,2021年達(dá)到2349億元。

從競爭格局來看,目前農(nóng)夫山泉市場占有率達(dá)到26.5%,位居第一;其次是華潤怡寶,市場占率為21.3%;然后是康師傅,占比為10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

在業(yè)內(nèi)看來,娃哈哈浪費的時間有點多。“這幾年娃哈哈推出的新品牌和新品類不少,但是沒有非常突出的能夠成為業(yè)績支柱或讓消費者產(chǎn)生需求黏性的品牌或品類。而娃哈哈耽擱的時間就是競品搶占市場的時間,所以存在了雙倍的差距。”廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示,“如果娃哈哈短期內(nèi)不能重新梳理出完整清晰的品牌策略,可能市場空間會進(jìn)一步被擠壓。”

在廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬看來,娃哈哈做大健康類產(chǎn)品,與其核心市場、渠道、品牌調(diào)性、重度消費人群并不匹配。因為目前娃哈哈的核心群體在三四線市場,而這類市場對賣點較新、較小眾的產(chǎn)品類型尚不匹配。“當(dāng)企業(yè)沒有品牌力的時候,產(chǎn)品力就無法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多維度的一場改變”。朱丹蓬表示。

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