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洋河股份:前有大山 后有追兵 高端市場缺乏話語權(quán)

洋河股份高端市場缺乏話語權(quán)
2022-09-06 09:12 來源: 編輯:新浪財經(jīng) 瀏覽量:0

頂住了疫情的壓力,白酒巨頭洋河股份交出了一份令人滿意的答卷。

8月26日,洋河股份發(fā)布了2022年半年報。報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營收189.08億元,同比增加21.65%;上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤68.93億元,同比增加21.76%;歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤66.43億元,同比增長28.54%。

從產(chǎn)品看,洋河股份中高端產(chǎn)品的占比不斷提升,實現(xiàn)營收162億元,同比大增29.05%,合計占公司營收比重在85%以上;從產(chǎn)銷量看,報告期內(nèi),白酒銷售量為10.66萬噸,同比增長16.74%;生產(chǎn)量為9萬噸,同比增長4.55%;從區(qū)域銷售看,洋河的全國化布局成效明顯,省內(nèi)、省外市場均實現(xiàn)增長,分別實現(xiàn)營收86億元、99億元,同比提升19.12%、25%,逐步走向均衡。

洋河股份中報發(fā)布后,華安證券(4.970, 0.00, 0.00%)、國盛證券等機構(gòu)紛紛對其給予“買入”評級。在機構(gòu)看來,洋河上半年的高速增長,主要得益于其“雙名酒、多品牌、多品類”的發(fā)展戰(zhàn)略和生態(tài)體系的打造。

值得一提的是,在總體高速增長的態(tài)勢下,透過數(shù)據(jù),我們依然可以窺見當前洋河股份存在的諸如紅酒邊緣化、銷售費用居高不下以及庫存積壓等問題。

紅酒邊緣化困局難解

洋河股份的主營業(yè)務(wù)分為白酒、紅酒(葡萄酒)、其他品類三部分。但從財報看,公司目前的主要營收來源還是集中于白酒,紅酒的營收極為有限——2022年上半年為1.04億元,占總營收的比重僅為0.55% 。

財熵梳理洋河股份近些年的業(yè)績報告發(fā)現(xiàn),其“紅酒邊緣化”的困局積弊已久。

2009年洋河股份登陸資本市場,彼時,山西汾酒(600809.SH)、貴州茅臺(1835.000, 0.00, 0.00%)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)等白酒企業(yè)早已在資本市場混得風生水起。蘇酒雖然歷史悠久,但在我國的白酒市場的話語權(quán)、知名度,明顯遜色于山西、貴州、四川等省份,因此作為蘇酒排頭兵的洋河一上市,便引起了政府部門的重視。

在江蘇省政府推進當?shù)匕拙破髽I(yè)整合的戰(zhàn)略規(guī)劃下,2010-2011年,洋河股份先后斥資5.36億元、11.75億元,完成了對江蘇省內(nèi)雙溝酒業(yè)的收購。財務(wù)報表合并后,洋河的營收一舉反超瀘州老窖逾20億元,并成功躋身白酒企業(yè)“TOP3”。

隨著在白酒市場站穩(wěn)腳跟,2012年,洋河股份開始布局紅酒市場。

2013年1月,洋河股份正式推出紅酒業(yè)務(wù)平臺,并將此列入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)。之后又陸續(xù)與波多爾太陽集團、智利柯諾蘇等達成合作,推出法國王者臉面、智利拉丁之星等紅酒產(chǎn)品;除此以外,洋河也一直在推進收購酒莊的相關(guān)工作。2018年,洋河通過集中競價,奪得智利葡萄酒商VSPT12.50%股權(quán),成為其重要股東。

關(guān)于洋河股份的紅酒業(yè)務(wù),公司的管理人員曾公開表示,洋河旗下的葡萄酒業(yè)務(wù)主要是借助白酒銷售渠道進行鋪貨,在完成江蘇省內(nèi)市場布局后,陸續(xù)在全國一線城市進行鋪貨;在產(chǎn)品策略上,洋河的葡萄酒品類采用的全價位覆蓋策略,產(chǎn)品價格從幾十元到幾百元價位都有覆蓋。

雖然洋河股份為做好紅酒業(yè)務(wù)付出頗多,但從財報披露的數(shù)據(jù)看,其紅酒業(yè)務(wù)始終不溫不火,且漸有邊緣化的趨勢,對于整體業(yè)績的貢獻非常有限。2013年至2021年,洋河紅酒業(yè)務(wù)的營收從2.45億元波動下降到1.98億元,占總營收的比重也從1.65%下降到0.78%。

洋河股份的紅酒業(yè)務(wù)為何始終不溫不火?

業(yè)內(nèi)普遍認為,問題主要出在經(jīng)銷商體系上。“紅酒白賣”雖然減少部分渠道成本,但洋河作為白酒巨頭,其經(jīng)銷商對于紅酒的了解有限,白酒和葡萄酒面對的消費人群不盡相同,兩者的營銷應(yīng)有所區(qū)別,專業(yè)的葡萄酒營銷通常會配備專業(yè)的侍酒師,以此來引導消費者品鑒紅酒,這些人員在傳統(tǒng)白酒渠道中幾乎是沒有的。

值得一提的是,遭遇紅酒困局的并非只有洋河股份,如何做好紅酒業(yè)務(wù)也是白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺所苦惱的一件事。

公開資料顯示,早在2002年,茅臺就成立了葡萄酒公司,此后一直在默默無聞的狀態(tài)下發(fā)展,直至2012年才開始將觸角延伸到北京等一線城市。之后5年,茅臺葡萄酒公司一直深陷虧損,直到2018年才實現(xiàn)扭虧為盈。伴隨著茅臺葡萄酒的扭虧為盈,外界關(guān)于茅臺葡萄酒“捆綁銷售”的質(zhì)疑也甚囂塵上——有傳聞稱,消費者每購買一定數(shù)量的茅臺葡萄酒,就可以獲得一定配額的飛天茅臺。

關(guān)于白酒企業(yè)拓展紅酒品類這一課題,多年來,券商機構(gòu)、行業(yè)人士做過非常多的分析討論。在諸多策略中,做好品牌建設(shè)這一點被提及最多。“葡萄酒作為舶來品,與白酒企業(yè)在基因上就是不匹配的”,有多位專家曾發(fā)表過類似的觀點;從現(xiàn)實看,諸如拉菲紅酒等外國品牌,以及張裕(000869.SZ)、長城等專營紅酒的國產(chǎn)品牌,確實普遍比白酒企業(yè)的紅酒品牌知名度更高、銷量更好。

高端市場缺乏話語權(quán)

雖然洋河股份在紅酒領(lǐng)域的表現(xiàn)不甚理想,但其在白酒市場尤其是中高端白酒上的表現(xiàn)算是可圈可點。

據(jù)財報介紹,洋河的產(chǎn)品按照出廠價的價位區(qū)間標準,可分為中高檔酒和普通酒。其中,中高檔酒指出廠價≥ 100 元/500ml 的產(chǎn)品,主要代表有夢之藍(手工班、M9、M6+、水晶夢)、蘇酒、天之藍、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍等;普通酒指出廠價<100 元/500ml 的產(chǎn)品,主要代表有洋河大曲、雙溝大曲等。

2018年至2020年,洋河股份的營收分別為241.60億元、231.26億元、211.01億元,同比分別增長21.30%、-4.28%、-8.76%,連續(xù)兩年負增長;歸母凈利潤分別為81.15億元、73.83億元、74.82億元,同比分別增長22.45%、-9.02%、1.35%,增速幾乎陷入停滯。

但近一年半,洋河股份的營收及歸母凈利潤明顯好轉(zhuǎn)。2021,公司營收為253.50億元,同比增長20.14%。歸母凈利潤為75.08億元,同比增長0.34%;2022上半年,公司的營收及歸母凈利潤增速呈均雙位數(shù)高速增長。

從產(chǎn)品品類看,洋河股份的業(yè)績增長主要來自于夢之藍、天之藍等中高檔產(chǎn)品的貢獻。2021年,洋河中高檔酒實現(xiàn)營收215.21億元,同比增加21.95%,占年營收的比例為84%;2022上半年,洋河中高檔酒實現(xiàn)營收161.20億元,同比增加29.05% 。普通酒實現(xiàn)營收23.18億元,同比減少-10.88% 。

業(yè)績增長的背后,是洋河股份董事長張聯(lián)東的精心布局。2021年,張聯(lián)東提出打造“精彩洋河、風彩雙溝、多彩貴酒、七彩梨花村”的多彩戰(zhàn)略,加快確立企業(yè)新的增長點,在戰(zhàn)略層面確立“名酒化、高端化、全國化”的發(fā)展布局。

提及戰(zhàn)略布局,“中國白酒已經(jīng)進入存量競爭”是一個不可忽視的行業(yè)背景。自2012年限制“三公”消費開始,我國白酒行業(yè)的“黃金十年”就一去不復返了,隨之迎來的是更為低迷的“白銀時代”。

對此,張聯(lián)東曾表示,“白銀時代是一個競爭更激烈的時代,也是名酒顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢的時代。在整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化中,大多數(shù)企業(yè)的增長將會變得越來越難,一部分企業(yè)特別是名酒,將迎來發(fā)展新機遇”。

自2019年新冠疫情爆發(fā)以來,頭部企業(yè)與尾部企業(yè)的兩極分化越來越明顯。從行業(yè)看,高端化依舊是酒企競爭的主旋律,由于高端白酒的產(chǎn)能有限,次高端也成為行業(yè)關(guān)注的焦點。次高端白酒,指僅次于茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒的產(chǎn)品,包括洋河、郎酒、劍南春、汾酒、水井坊(70.290, 0.00, 0.00%)(600779.SH)等品牌的主力產(chǎn)品,價位大概在400-800元。

對于次高端白酒,券商機構(gòu)的基本論調(diào)是:市場規(guī)模將會持續(xù)擴容。而作為深耕次高端市場多年的白酒行業(yè)老三,洋河被業(yè)界寄予厚望。

在酒業(yè)分析師肖竹青看來,洋河高度的市場化、開創(chuàng)性的團購營銷模式是其參與競爭的底氣,“洋河是中國名酒當中市場化程度最高的一個品牌,也是第一個通過異地非人情化開展團購營銷并取得成功的白酒品牌。”

“在營銷管理上,洋河創(chuàng)造了從傳統(tǒng)餐飲渠道的盤中盤渠道模板到團購模式,是中國酒業(yè)營銷的升級版模式,獲得了行業(yè)廣泛的認同,也成就了海之藍、天之藍、夢之藍在全國的攻城略地,建立了很多根據(jù)地市場,從區(qū)域品牌到全國品牌。”肖竹青補充道。

值得一提的是,雖然洋河股份在次高端市場具有競爭力,但其在高端市場的缺位仍然令人擔憂。張聯(lián)東曾坦言,“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品,真正的高端線沒有市場話語權(quán)”。而回到次高端領(lǐng)域,如何保持現(xiàn)有優(yōu)勢,拉開與水井坊、郎酒、劍南春、汾酒、水井坊等競爭對手的距離也是一樁難事。

在前有茅臺、五糧液“兩座大山”,后有瀘州老窖、山西汾酒等奮力追趕的局勢下,洋河股份能否坐穩(wěn)白酒行業(yè)老三的位置?

能否坐穩(wěn)白酒老三的位置?

縱觀我國白酒市場,茅臺、五糧液多年來穩(wěn)居前兩位,其地位無人可撼動;洋河雖常年盤踞第三的位置,但瀘州老窖一直對此虎視眈眈。

實際上,在2010年之前,白酒行業(yè)的前三甲一直是“茅五瀘”,直到2010年洋河股份收購雙溝酒業(yè)實現(xiàn)財務(wù)并表后,瀘州老窖才被迫“退位讓賢”,白酒行業(yè)的格局也從“茅五瀘”演變?yōu)?ldquo;茅五洋”。

而瀘州老窖的董事長劉淼也一直對洋河股份的“奪位”耿耿于懷,“回歸前三”是瀘州老窖近些年反復提及的愿景。劉淼曾在采訪中坦言,“對于瀘州老窖來說,‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發(fā)展目標,是‘咬定青山不放松’的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三,明天就能實現(xiàn),這個確實很難”。

目前瀘州老窖雖尚未能回歸前三,但從其近五年的營收及歸母凈利潤增速來看,超越洋河并非全無可能。

財熵梳理瀘州老窖的財報發(fā)現(xiàn),除2020年以外,近五年,其營收增速均在20%以上,歸母凈利潤增速基本維持在30%左右,遠超同期洋河股份的增速——后者的營收在2019年、2020年兩度陷入負增長,歸母凈利潤增速從2019年起也陷入停滯。

另一方面,目前洋河股份雖然在營收規(guī)模上保持領(lǐng)先,但其與瀘州老窖以及山西汾酒的營收差距正在不斷縮小。

2018年,洋河股份以241億元的成績,成為第三個突破200億元營收大關(guān)的白酒企業(yè)(五糧液、貴州茅臺分別在2011年、2012年突破200億元大關(guān))。緊隨其后的是瀘州老窖。2021年瀘州老窖首次突破200億元大關(guān),全年總營收達到206.4億元。這一年,山西汾酒的營收也達到了199.7億元,突破200億元大關(guān)指日可待。

2022年上半年,洋河股份一洗此前的低迷態(tài)勢,營收及凈利潤增速分別為21.65%、21.76%。不過若與瀘州老窖、山西汾酒的增速相比,還是稍遜一籌——2022上半年,瀘州老窖、山西汾酒的營收增速分別為25.19%、26.53%,歸母凈利潤增速分別為30.89%、41.46%。

在瀘州老窖以及山西汾酒的強勢進攻下,洋河股份的焦慮已然寫在“臉上”。反映在財報里,最明顯的就是越來越多的銷售費用。

2021年,洋河股份的銷售費用支出高達35.44億元,同比增長36.12%,超出了同期20.14%的營收增長幅度。其中廣告促銷費為 19.12 億元,同比增長 35.49%,占銷售費用比例高達 53.94%。而上一次公司銷售費用同比增速超過 30%,還是在 2012 年;2022上半年,洋河的銷售費用為14.86億元,同比增長10.43%。

雖然銷售費用的增長帶動了洋河股份的產(chǎn)品銷售,但與其高達百億的存貨相比,這一點帶動簡直是杯水車薪。

據(jù)2021年財報顯示,洋河股份的存貨價值共計168.03億元,包括16.61億元的庫存商品、135.7億元的半成品。存貨價值占資產(chǎn)總額的24.78%,占全部流動資產(chǎn)的33.77%;而截至2022年6月30日,洋河的存貨價值仍然高達157.05億元。雖然較期初有所減少,但橫向比較,其存貨價值幾乎是瀘州老窖的兩倍——截至2022年6月30日,瀘州老窖的存貨價值為87.13億元。

這意味著,洋河股份有著遠高于同行的庫存積壓風險。與此同時,如何高效去庫存也將成為洋河需要認真思考的一點。

除了庫存積壓風險,肖竹青認為,由行業(yè)內(nèi)卷帶來的渠道優(yōu)勢減弱導致價格倒掛的現(xiàn)象,也是洋河股份正在面臨的一大難題。

肖竹青向財熵分析,“過去洋河一家在推團購營銷模式的時候,邊際效應(yīng)非常明顯,但是現(xiàn)在,大大小小的酒廠都在開展圈層互動,都在把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶,都在直接地越過經(jīng)銷商,與消費者直接建立聯(lián)系,建立交易所,當整個行業(yè)都開始做團購的時候,洋河曾經(jīng)的優(yōu)勢邊際效益就銳減了,他的團購的優(yōu)勢已經(jīng)被同行抵消了。”

“最近兩年,洋河在向以經(jīng)銷商為主導的市場運作模式轉(zhuǎn)型。但是經(jīng)銷商是唯利是圖的,是盯著眼前利益的,所以造成了很多區(qū)域市場的價格倒掛,很多代理商賣洋河不賺錢,這對洋河的渠道推動力也有一定的削弱。”肖竹青說。

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【責任編輯:陸超】

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