靠電商出道的京東：要“線下為王”了

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，關(guān)于京東的主題可能都逃不過(guò)“下沉”二字。

連續(xù)幾次財(cái)報(bào)里，下沉市場(chǎng)都已經(jīng)成為京東增長(zhǎng)的主力軍。就在上周發(fā)出的第二季度財(cái)報(bào)中，最亮眼的一組數(shù)據(jù)應(yīng)該是年度活躍用戶數(shù)突破了4億，且該季度下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的新用戶占比達(dá)到70%。

京東的下沉的一部分，是通過(guò)線下店實(shí)現(xiàn)的，而這段時(shí)間，從投資便利店，到全資收購(gòu)五星電器，京東最近的許多動(dòng)作也都圍繞著線下店的布局。可以說(shuō)在“線下”這個(gè)新故事里，京東處在新一輪的爬坡期。

下沉，是五年戰(zhàn)爭(zhēng)

8月17日晚，京東公布2020年Q2的財(cái)報(bào)，因?yàn)橛兄?ldquo;618”這個(gè)疫情之后首個(gè)大規(guī)模線上購(gòu)物節(jié)，再加上不少動(dòng)作進(jìn)入收割期，京東的各項(xiàng)指標(biāo)又上了一層：該季度京東實(shí)現(xiàn)凈收入2011億元人民幣(約285億美元)，同比增長(zhǎng)33.8%，首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入超2000億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為50億元人民幣，去年同期為23億元人民幣，增長(zhǎng)超過(guò)117%。

開頭提到的用戶數(shù)的增長(zhǎng)情況是，截至2020年6月底，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.174億，單季度新增3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29.9%;6月移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%。

下沉市場(chǎng)功不可沒(méi)，對(duì)有著高客單價(jià)、高服務(wù)門檻的固有形象的京東來(lái)說(shuō)，下沉如今已經(jīng)成為一個(gè)集團(tuán)層面的戰(zhàn)略增長(zhǎng)手段了。

從2019年Q4起，京東就開始有過(guò)一半的新增用戶都來(lái)自3～6線城市，今年“618”期間，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%。另有QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來(lái)自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過(guò)100%。

京東方面判斷，下沉市場(chǎng)的紅利巨大。

負(fù)責(zé)京東集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部下沉規(guī)劃的唐晨，前段時(shí)間就對(duì)媒體表示過(guò)，首先，下沉市場(chǎng)還有差不多9億人，占全國(guó)的66%，GDP占比接近50%。“第二，我們認(rèn)為整個(gè)中國(guó)的社會(huì)其實(shí)是一個(gè)葫蘆型的社會(huì)，下沉市場(chǎng)是下葫蘆，基數(shù)更龐大，我們認(rèn)為葫蘆型社會(huì)大格局在未來(lái)5～10年不會(huì)有太大的變化。”

這樣的紅利，也使得下沉用戶增速已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了京東大盤的增速，京東不得不對(duì)下沉市場(chǎng)越發(fā)重視。

對(duì)于京東今年下半年到明年的下沉計(jì)劃，唐晨透露稱會(huì)有以下幾點(diǎn)舉措：第一，圍繞用戶做深耕，進(jìn)一步去提升京東在下沉市場(chǎng)用戶的滲透率;第二，加大對(duì)于模式創(chuàng)新的投入，比如產(chǎn)業(yè)帶和京喜;第三，根據(jù)外部環(huán)境的變化靈活調(diào)整策略，2B等新基建、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、開放供應(yīng)鏈等新機(jī)會(huì)。

不過(guò)，雖然數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，但深入下沉市場(chǎng)的“鋪路”工作并非這一朝一夕可以完成。“這可能是持續(xù)長(zhǎng)達(dá)～3年，甚至是長(zhǎng)達(dá)5年的戰(zhàn)役。”唐晨判斷。

線下再造一個(gè)京東?

下沉目前是京東不管是收入還是用戶增長(zhǎng)的重要來(lái)源，京東主要在做的是通過(guò)線上和線下兩個(gè)渠道來(lái)加快下沉的動(dòng)作。其中，APP主站的下沉是線上的主要戰(zhàn)場(chǎng)，而在線下，京東最近的動(dòng)作也開始多了起來(lái)。

前段時(shí)間，比較出乎人意料的是京東投資福建本地的見福便利店。其實(shí)早在2017年，京東新通路就開始了京東便利店的擴(kuò)張計(jì)劃，還曾經(jīng)有過(guò)從每周開1000家到每天開1000家這樣的激進(jìn)目標(biāo)。但其實(shí)，眼下京東下沉的最現(xiàn)實(shí)的載體，還是擁有京東基因的家電專賣店、電腦數(shù)碼專賣店等。京東方面的數(shù)據(jù)顯示，目前京東家電專賣店數(shù)量超1.5萬(wàn)家，覆蓋2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村。

從理論上說(shuō)，家電線下店是能將京東品牌發(fā)揮到最大的一個(gè)項(xiàng)目，因此它身上的任務(wù)不能僅僅針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。這或許正是為什么要將擴(kuò)張的任務(wù)，全權(quán)交給了全資收購(gòu)來(lái)的五星電器。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵就坦陳，京東在線下的企業(yè)/門店大多數(shù)其實(shí)只是在農(nóng)村市場(chǎng)，在五六線城市，目前在城市市場(chǎng)的只有重慶京東家電超級(jí)體驗(yàn)店，并未覆蓋全國(guó)幾百個(gè)城市市場(chǎng)。

畢竟線下零售做的永遠(yuǎn)是接地氣的生意，互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要更懂線下的人來(lái)提高自己的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)效率。“五星電器最大的財(cái)富絕不是門店，也不是五星電器一年幾百億的銷售額，而是這個(gè)團(tuán)隊(duì)。五星電器團(tuán)隊(duì)是有互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊(duì)，對(duì)線下變革的理解甚至超過(guò)京東。”閆小兵說(shuō)。

這一次京東五星電器開店的重點(diǎn)目標(biāo)，是5年內(nèi)在大中型城市新開20個(gè)5～10萬(wàn)平米以上超大型門店，300個(gè)城市1～2萬(wàn)平米旗艦店(中等城市)，5000個(gè)萬(wàn)鎮(zhèn)通店(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng))，覆蓋全國(guó)縣級(jí)及重點(diǎn)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

至于已有的15000家門店和五星電器之間的融合，閆小兵回應(yīng)虎嗅稱，“京東這邊是家電專賣店，五星是萬(wàn)鎮(zhèn)通，這是一個(gè)遺留問(wèn)題，兩家企業(yè)結(jié)合以后，將來(lái)都會(huì)交給五星來(lái)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，我們現(xiàn)在仍然是采用的是兩家團(tuán)隊(duì)繼續(xù)跑，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)還是很大，空間也比較大，兩家先跑，但是最后總歸還是要融合在一起。”

合作以及收購(gòu)，這樣頻繁的動(dòng)作意味著京東在全渠道滲透下沉市場(chǎng)的時(shí)候，開始選擇借力打力，而不是單打獨(dú)斗。

這樣的合作正在變得越來(lái)越多，因?yàn)樵?jīng)的對(duì)抗格局正在重新組合。

京東和五星結(jié)合之后，需要一起面對(duì)不僅是線下的布局，同時(shí)他們也要將一起面對(duì)蘇寧這另一個(gè)家電巨頭——五星電器所在的江蘇，也正是蘇寧的大本營(yíng)。

就在前段時(shí)間，蘇寧步入了自己的三十周年，并公布了成績(jī)單和下一個(gè)小目標(biāo)：蘇寧零售云(線下線上融合的智慧零售平臺(tái))在全國(guó)門店達(dá)到了6650家、單月實(shí)現(xiàn)28億的銷售規(guī)模、每月364家的開店速度。按照蘇寧的計(jì)劃，明年蘇寧零售云店要達(dá)到12000家，覆蓋中國(guó)80%的縣城以及90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)(3萬(wàn)以上人口)。

另一邊，剛迎回黃光裕的國(guó)美已經(jīng)有了進(jìn)一步的動(dòng)作，在京東五星電器官宣后沒(méi)幾天，國(guó)美宣布成立國(guó)美線上平臺(tái)公司，并任命原百度副總裁向海龍為線上平臺(tái)公司CEO，全面負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理工作，并直接分管信息技術(shù)體系日常管理。

老對(duì)手們?cè)僖淮握驹诹吮舜说膶?duì)立面，家電巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)從未真正消失。而不管是京東還是蘇寧，每一個(gè)小目標(biāo)都是萬(wàn)字起步，玩家們補(bǔ)線上或線下短板的焦慮都已經(jīng)躍然于新聞稿中。

不過(guò)，只做好線下這一件事已經(jīng)不容易了，他們現(xiàn)在必須要同時(shí)做好線上+線下這兩件事，更不容易。

就像如今的京東五星電器總裁潘一清所說(shuō)的，線上和線下的基因不同，五星電器過(guò)去的傳統(tǒng)模式和京東現(xiàn)有的體系有差距，從觀念和行為兩方面，都不是很容易實(shí)現(xiàn)(接軌)。另外還有系統(tǒng)的融合，從人對(duì)人的服務(wù)到電腦對(duì)人的服務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程也是一個(gè)問(wèn)題。其中最迫切的會(huì)員與會(huì)員之間的打通就是當(dāng)下他們面對(duì)的難點(diǎn)，“這需要一個(gè)過(guò)程，很可能做起來(lái)就是三個(gè)月，甚至是半年。”

5年內(nèi)線下再造一個(gè)京東這件事，聽起來(lái)難度也并不小。對(duì)此閆小兵解釋稱，京東的品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)成的，所以現(xiàn)在復(fù)制門店和過(guò)去完全不一樣，和用曾經(jīng)五星的品牌相比，在速度、質(zhì)量上都會(huì)有質(zhì)的變化，“因此(給他們的)時(shí)間很急。”

就這樣，在推進(jìn)線下渠道布局的過(guò)程中，京東也慢慢把自己的定位從電商改為了全渠道融合。“這個(gè)布局是在自己的總體規(guī)劃當(dāng)中的，不是說(shuō)被外因逼迫，提前做了很多年了。”閆小兵說(shuō)。