可口可樂(lè)搭上蒙牛：聯(lián)手生產(chǎn)低溫鮮牛奶

上海人民的老朋友光明請(qǐng)注意——華東市場(chǎng)即將迎來(lái)一場(chǎng)低溫鮮牛奶的熱戰(zhàn)。

8月4日，可口可樂(lè)與蒙牛合資的高端成品低溫奶項(xiàng)目簽約儀式在安徽合肥舉行。根據(jù)安徽五河縣人民政府的公告，項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資21億元，分為四期投資，其中一期投資5億元，計(jì)劃在2021年三季度正式投產(chǎn)銷售。

也就是說(shuō)，在明年的這個(gè)時(shí)候，我們差不多就能喝上可口可樂(lè)聯(lián)手蒙牛生產(chǎn)的低溫鮮牛奶了。

這個(gè)項(xiàng)目由可口可樂(lè)中國(guó)投資有限公司和蒙牛乳業(yè)共同控股，將在現(xiàn)代牧業(yè)——號(hào)稱“中國(guó)最大的上游乳企”，蒙牛是其最大股東——的安徽五河朱頂牧場(chǎng)建設(shè)全新的專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備。早在今年5月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就已發(fā)布信息稱，可口可樂(lè)與蒙牛新設(shè)合營(yíng)企業(yè)案已于4月底審結(jié)。

可口可樂(lè)對(duì)于乳制品的看好、選擇與蒙牛進(jìn)行合作其實(shí)都在情理之中：中糧集團(tuán)在中糧可口可樂(lè)里的持股比例達(dá)65%，是可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)唯一一家由中方控股的裝瓶集團(tuán)，而中糧集團(tuán)同時(shí)也是蒙牛的最大單一股東。

更值得思考的是雙方為合營(yíng)項(xiàng)目選擇的品類與地點(diǎn)。低溫奶需要冷藏，口感更好、更新鮮，但保質(zhì)期更短、對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求更高，是目前乳業(yè)增速最快的品類;至于安徽，則是蒙牛在上游奶源最重要的合作伙伴現(xiàn)代牧業(yè)的大本營(yíng)，把牧場(chǎng)與生產(chǎn)設(shè)備都設(shè)在這里，能讓蒙牛更好地觸及消費(fèi)力強(qiáng)勁的華東市場(chǎng)，保證冷鏈運(yùn)輸效率。

管他美澳日韓，鮮奶才是最終歸宿

目前，中國(guó)的乳業(yè)的格局是兩大龍頭企業(yè)(伊利與蒙牛)占大頭、區(qū)域性乳企各有地盤：北京人民愛(ài)喝三元，江浙滬地區(qū)喜歡光明，新希望乳業(yè)在西南地區(qū)受眾廣大，廣東地區(qū)則有燕塘、香滿樓等等當(dāng)?shù)仄放疲B內(nèi)蒙古這種巨頭大本營(yíng)，也有蒙元、蒙純等當(dāng)?shù)厝槠笊娴目臻g。

在三元、光明、新希望等區(qū)域性乳企這兒，你能買到鮮牛奶——袋裝的、屋頂包裝的，保質(zhì)期短，但味道更好。低溫鮮奶一般采用巴氏消毒法(在 72~90℃的條件下加熱10~15s)進(jìn)行滅菌處理，也因此被稱作“巴氏奶”。不過(guò)目前低溫奶領(lǐng)域也慢慢引入了超瞬時(shí)殺菌工藝與高壓殺菌工藝，未來(lái)將不完全依賴于巴氏消毒法。

相比常溫奶采用的超高溫滅菌法，巴氏奶能夠更好地保留牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分與活性物質(zhì)，也因此保質(zhì)期很短。從運(yùn)輸?shù)绞圪u，巴氏奶需要全程冷鏈運(yùn)輸，確保溫度維持在0~6℃，一旦脫冷就容易變質(zhì)。

由于種種歷史因素，目前，利樂(lè)包裝的常溫奶仍舊是中國(guó)大部分消費(fèi)者的選擇。根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。

但對(duì)更成熟的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，低溫奶才是消費(fèi)者最終的歸宿——口感好，新鮮且營(yíng)養(yǎng)，用最通俗的話來(lái)說(shuō)，“真的有奶味”。

光明乳業(yè)董事長(zhǎng)濮韶華在2019年12月的首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)及奶業(yè)D20峰會(huì)上提到，從發(fā)達(dá)地區(qū)的巴氏奶消費(fèi)情況來(lái)看，鮮奶在其液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)中占比分別為：加拿大99.9%、美國(guó)99.7%、英國(guó)99.5%、日本韓國(guó)98%、澳大利亞92.6%。

在近幾年，低溫奶的增長(zhǎng)逐漸變得引人注目——2019年，整個(gè)巴氏奶市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到343億元。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，巴氏奶的年增速自2011年以來(lái)基本保持在7%以上，2015年~2019年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到8.8%。

差了110億，蒙牛該怎么打敗伊利?

對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，押注鮮牛奶是其與伊利競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

兩家乳業(yè)巨頭的2019年報(bào)分別顯示，伊利總營(yíng)收為902.23億元，同比增長(zhǎng)13.41%;蒙?？偁I(yíng)收為790.3億元，同比增長(zhǎng)14.6%。再往后，就是營(yíng)收225.63億元的光明乳業(yè)、營(yíng)收109.3億元的健合集團(tuán)(旗下品牌包括合生元等)、營(yíng)收81.5億元的三元股份等等，與伊利蒙牛的差距基本是斷層的。

但蒙牛與伊利之間的差距也高達(dá)110億元，相比2018年的100億元差值，二者之間的營(yíng)收差距再次被拉大。

在此之前，蒙牛就已經(jīng)另辟戰(zhàn)場(chǎng)，決心押注低溫奶領(lǐng)域，來(lái)與伊利進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛在2017年4月正式成立鮮奶事業(yè)部，目前在低溫奶領(lǐng)域的主打子品牌為每日鮮語(yǔ)和現(xiàn)代牧場(chǎng)。根據(jù)蒙牛方面的披露，隨著消費(fèi)者對(duì)低溫鮮奶的需求日益熱烈，每日鮮語(yǔ)的增長(zhǎng)非?？欤?019年同比增長(zhǎng)近500%。

這跟“每日鮮語(yǔ)”旗下產(chǎn)品做得很“細(xì)”、很會(huì)迎合消費(fèi)者需求變化有關(guān)系。在品牌起步階段，每日鮮語(yǔ)就定位高端，在超市、便利店等的售價(jià)在8元/250ml左右，把目標(biāo)消費(fèi)者定在都市白領(lǐng)群體;2019年，每日鮮語(yǔ)先后推出了0脂肪鮮牛奶、冷萃咖啡拿鐵等新品——對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)足夠熟悉的人一聽就知，這兩款產(chǎn)品分別是為了抓住健身人群和趕上咖啡品類起飛的風(fēng)口。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在今年5月底接受媒體群訪時(shí)表示，目前蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)突破雙位數(shù)，公司對(duì)其的要求是每年銷售額翻一番。

低溫奶領(lǐng)域的發(fā)力能否讓蒙牛追上伊利、實(shí)現(xiàn)自己“雙千億”的目標(biāo)尚不可知，可口可樂(lè)與蒙牛的合作依然定位高端，預(yù)計(jì)將持續(xù)鎖定一二線城市的家庭、捕捉高端消費(fèi)人群的消費(fèi)傾向變化。

此外，如文章開頭所言，一向在常溫奶領(lǐng)域稱王稱霸的龍頭公司進(jìn)入華東市場(chǎng)，對(duì)于光明等區(qū)域性乳企來(lái)說(shuō)，必將有一場(chǎng)江浙滬人民喜聞樂(lè)見的價(jià)格大戰(zhàn)要打。