“拒絕直播”與“歡迎拍照”——對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要不要“觸網(wǎng)”的思考

在有“中國服裝第一街”之稱的杭州四季青服裝市場，部分批發(fā)商場從今年3月份起，禁止商家在店鋪內(nèi)進行直播銷售。有人稱其“打響了驅(qū)逐直播第一槍”。

身處“電商之都”，這家大型服裝市場緣何“唱反調(diào)”?究其原因，還在于直播電商與傳統(tǒng)批發(fā)模式之間存在沖突和矛盾。傳統(tǒng)服裝批發(fā)要經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商，甚至三批、四批，再到零售端消費者，中間環(huán)節(jié)各有各的利益。而直播的出現(xiàn)，壓縮了這些中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直達消費終端，這就對批發(fā)市場固有的商業(yè)模式造成了沖擊。為了維護批發(fā)客戶的利益和市場的整體穩(wěn)定，四季青服裝市場這才出臺直播禁令。

這不由得讓人思考：直播電商和傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)之間，到底是“天然的基因不和”，還是“可以調(diào)和的矛盾”?在與四季青服裝市場類似、同樣屬于行業(yè)佼佼者的南通家紡城，過去有個不成文的規(guī)定——禁止拍照。但現(xiàn)在，大多數(shù)商家非但不懼拍照，相反還會主動把“四件套”的高清大圖發(fā)上網(wǎng)。商家主動“觸網(wǎng)”，收獲的是巨大的流量和銷量。在版權(quán)線上交易平臺的保障下，如今南通所有家紡產(chǎn)品幾乎都能在網(wǎng)上找到“賣家秀”。今年9月南通家紡電商直播節(jié)期間，百余名直播平臺頭部主播助力家紡銷售，線下渠道的拓展和電商渠道的優(yōu)化，給南通家紡城的銷售額帶來顯著增長。

長遠來看，直播電商對傳統(tǒng)批發(fā)市場業(yè)態(tài)帶來的沖擊，可能是“禁不住”的。數(shù)字時代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全不觸網(wǎng)既不現(xiàn)實，也走不長遠。此外，禁播是否一定能夠促進實體市場的繁榮?答案也并不確定。有專家認為，即便沒有直播電商，“去中間化”也是未來發(fā)展趨勢，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。直播作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一種形式，既是銷售工具，也是社交工具、推廣工具。直播能夠發(fā)揮什么作用，某種程度上也取決于使用工具的人是如何使用的。面對直播電商這一洶涌浪潮，與其懷揣焦慮固守已經(jīng)式微的傳統(tǒng)陣地，不如主動擁抱有著更多可能性的嶄新領(lǐng)地，并以此倒逼自身提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，應(yīng)對市場的瞬息萬變和外部環(huán)境的各種不確定性。

“拒絕直播”的背后，也提醒我們重新審視與反思當下直播模式存在的隱憂。近年來，“直播帶貨”被不少商家視為“一用就靈”的靈丹妙藥。但隨著直播的局限性、透支性和亂象叢生逐漸暴露，這種光環(huán)也到了應(yīng)該祛魅和消退的時候——以低于品牌市場價的價格售賣假冒偽劣或殘次商品，既損害了消費者權(quán)益，也破壞了市場秩序;話術(shù)預(yù)設(shè)、虛假營銷花樣百出，消費者被誘導(dǎo)下單之后，往往很難舉證維權(quán);虛構(gòu)好評、成交量造假、刷量控評，誤導(dǎo)消費者判斷;等等。監(jiān)管部門應(yīng)直面這個新課題，對直播電商進行有序調(diào)控和規(guī)范引導(dǎo)，引領(lǐng)新經(jīng)濟模式健康可持續(xù)發(fā)展。

任何新事物都是有兩面性的。從長遠看，無論是“為了直播而直播”的隨“播”逐流，還是“為了固守傳統(tǒng)而摒棄直播”的硬抗，都不可取。在無法改變的時代浪潮中，最重要的是找到適合自身的那朵浪花，用好這個創(chuàng)新性渠道和工具，實現(xiàn)線上線下融合共舞，取其所長為我所用。