“美酒+咖啡”能否“粘住”年輕的心?
9月4日,貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣,相關(guān)話題迅速上了熱搜。“今天有多少年輕人,全款拿下了茅臺(tái)”“不加咖啡不要奶不要冰,給我滿杯茅臺(tái)”……朋友圈發(fā)酵出史無前例的“醬香”味道。
從新品熱賣和話題火爆程度來看,此次聯(lián)名營(yíng)銷可謂雙贏。瑞幸作為國(guó)內(nèi)“咖啡一哥”,盡管走過一些彎路,但在制造爆款方面頗有斬獲:與椰樹推出的椰云拿鐵,七夕的悲傷蛙,情人節(jié)的線條小狗聯(lián)名活動(dòng)……使得瑞幸一步步成為“自帶流量”的咖啡品牌。而茅臺(tái)在跨界破圈的路上也屢屢“放下身段”,努力向年輕人的喜好靠攏。作為各自賽道的“頂流”,雙方各取所需、各遂其愿,在商業(yè)效應(yīng)上實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。
“一代人終將老去,但總有人正年輕。”得年輕人者得先機(jī),已成為消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。但有不少品牌在與年輕人的互動(dòng)溝通中頻頻“翻車”,其中不乏一些大品牌。這也提醒人們,年輕人的心不容易征服,舊的套路正在失效,新的消費(fèi)市場(chǎng)邏輯對(duì)品牌營(yíng)銷能力提出了更高要求。
如何與年輕人“玩”在一起,是一門學(xué)問。想要把產(chǎn)品賣給年輕人,首先要搞懂他們?cè)谙胧裁?,興趣在何處,需求在哪里。就“醬香拿鐵”而言,年輕人喝的不只是咖啡,而是一種生活方式;咖啡里加的也不光是茅臺(tái),而是一種體驗(yàn)和想象。當(dāng)Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍,如何探索貼合年輕群體生活方式和審美態(tài)度的個(gè)性化表達(dá),如何贏得年輕人的認(rèn)可與共鳴,成為品牌的“必修課”。
“美酒+咖啡”固然熱鬧紛呈,但跨界聯(lián)名也要跳出“營(yíng)銷至上”的窠臼,避免某些“青春小酒”品牌喧囂過后的失落——盡管有獨(dú)特的品牌營(yíng)銷和呈現(xiàn)方式,盡管在文案上極力討好年輕人,但在口感、品位和核心價(jià)值上并沒有得到年輕人的認(rèn)同,以至于讓這股冉冉升騰的消費(fèi)熱情只能源起于文案、式微于舌尖。當(dāng)下,理性消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)共舞,年輕人的“上頭”來得快也去得快,如何從“年輕”到“黏性”,化“聲勢(shì)”為“勝勢(shì)”,還要穩(wěn)扎穩(wěn)打、從長(zhǎng)計(jì)議,在“熱鬧”之余打造恒久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和認(rèn)同感。
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