江蘇：擁抱新消費(fèi)時(shí)代 創(chuàng)新求變進(jìn)行時(shí)

五月榴花照眼明，今年5月是全國消費(fèi)促進(jìn)月。“加快促進(jìn)消費(fèi)回升和潛力釋放”，比以往更為迫切。在此消費(fèi)語境下，如何對待迅速崛起的新生代消費(fèi)者，如何判斷新消費(fèi)市場的前景，新消費(fèi)浪潮將往何處奔涌，新消費(fèi)將帶來什么新現(xiàn)象……為此，記者專門對近期消費(fèi)市場的時(shí)與勢、現(xiàn)象與動(dòng)向進(jìn)行了一番探訪。

品牌是消費(fèi)的“眼”——

“野蠻生長”的新消費(fèi)品牌

新消費(fèi)浪潮意味著品牌的進(jìn)階升級(jí)。如今，新消費(fèi)品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式，這些新消費(fèi)品牌急速增長，崛起的速度令人嘆為觀止。

2010年，學(xué)機(jī)械出身的王嚴(yán)飛“試水”全自動(dòng)咖啡機(jī)生產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)立了蘇州咖博士咖啡系統(tǒng)科技有限公司。2016年，“咖博士”品牌正式與公眾見面。“咖啡機(jī)，尤其是全自動(dòng)咖啡機(jī)逐漸成為中高檔餐飲住宿行業(yè)的標(biāo)配，這放在過去的消費(fèi)語境下是不敢想象的。隨著國內(nèi)咖啡熱的興起，新消費(fèi)的需求帶來了一次全局性的市場膨脹，加速了品牌崛起。”首屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)現(xiàn)場，“咖博士”區(qū)域銷售經(jīng)理馮怡冉告訴記者，自2016年品牌完成注冊、2018年第一臺(tái)機(jī)器正式下線以來，品牌銷售收入從頭一年的一千萬元左右迅猛增長至去年國內(nèi)國際市場加起來約2億元，一躍成為國內(nèi)咖啡機(jī)市場的頭部品牌。

在馮怡冉眼里，新消費(fèi)的浪潮對品牌發(fā)展至少提出了三層要求：滿足飲品口味偏好的個(gè)性化、實(shí)現(xiàn)不同型號(hào)機(jī)器主打功能的差異化以及咖啡機(jī)應(yīng)用場景的多元化。如今，“咖博士”逐步敲開肯德基、羅森、便利蜂等大型連鎖餐飲與商超的“大門”，同時(shí)還在消費(fèi)體驗(yàn)更加濃郁的氛圍里，推出與咖啡豆供應(yīng)商聯(lián)手開啟的“風(fēng)味選擇”之旅。

科沃斯機(jī)器人科技有限公司片區(qū)經(jīng)理黃惠芳也切身感受著從“跟隨”到“引領(lǐng)”，消費(fèi)需求和理念變化對品牌蝶變的影響。“消博會(huì)首日，從早上開館到下午2點(diǎn)，已有超過50個(gè)有選購意向的客戶前來咨詢。”黃惠芳說。

“以前我們推出的清潔機(jī)器人主要解決大類問題，例如空氣凈化、地面清掃、玻璃清潔等。相應(yīng)的，過去消費(fèi)者關(guān)注的也只是在價(jià)格更低的前提下，清潔機(jī)器人與人工保潔最基本的區(qū)別。甚至還有不少人將掃地機(jī)器人誤以為電飯煲、電子秤，產(chǎn)品說服力不強(qiáng)。”黃惠芳說，“2013年前后，網(wǎng)購開始改變國人的消費(fèi)習(xí)慣，整個(gè)國內(nèi)市場對智能家居的需求提升了一個(gè)量級(jí)。不僅認(rèn)知層面大為改觀，還影響了品牌原有生產(chǎn)和營銷思路，使之更貼合家居行業(yè)對輕奢、便捷、健康的發(fā)展訴求。”

而今科沃斯推出的掃地機(jī)器人可通過手機(jī)客戶端遠(yuǎn)程操控，實(shí)現(xiàn)與家人的語音互動(dòng);推出的空氣凈化機(jī)器人不僅能檢測室內(nèi)PM2.5的濃度并作出健康提示，還會(huì)自動(dòng)前往空氣質(zhì)量“不達(dá)標(biāo)”的房間開啟凈化功能。“更加的人性化與智能化，順應(yīng)的正是社會(huì)不斷‘開掛’的生產(chǎn)生活節(jié)奏。”黃惠芳感慨，近三五年，品牌上架的產(chǎn)品已有幾百款之多，意味著平均不到一年更新一代。而每代產(chǎn)品涉及的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，都與消費(fèi)更新密不可分。

業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的很有可能不是第二第三名的對手，而是一些小眾品牌。從小眾走向大眾，從“網(wǎng)紅品牌”走向“國民品牌”，新消費(fèi)品牌將進(jìn)入集體進(jìn)階時(shí)代。

為什么青睞新消費(fèi)品牌?調(diào)查顯示，39.4%的消費(fèi)者認(rèn)為購買新消費(fèi)品類可以帶給自己很好的體驗(yàn)，35.8%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品類便于使用。也就是說，新消費(fèi)品牌不僅能給消費(fèi)者帶來好的使用體驗(yàn)，也能夠滿足消費(fèi)者想要達(dá)到的消費(fèi)需求。

創(chuàng)新是消費(fèi)的“魂”——

正在被重新定義的新需求

無論從經(jīng)濟(jì)學(xué)還是從管理學(xué)來看，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、未被滿足的隱性需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個(gè)新需求。

未來消費(fèi)有哪些新空間新亮點(diǎn)?中國社科院金融研究所副所長、國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任張明在“2021中國新消費(fèi)發(fā)展論壇”上說，把握中國消費(fèi)的三大趨勢：老齡化、城市化和消費(fèi)升級(jí)，“消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)抓手，第一個(gè)抓手是發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè);第二個(gè)抓手是當(dāng)前城市居民消費(fèi)的痛點(diǎn)，即消費(fèi)者對高質(zhì)量的服務(wù)有非常旺盛的需求，但是還得不到滿足，例如養(yǎng)老、醫(yī)療。”

消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在衣食住行的方方面面，層出不窮的新產(chǎn)品恰好滿足了消費(fèi)者潛在需求。走進(jìn)新街口的京東五星電器店，一款名為衣服護(hù)理機(jī)的產(chǎn)品吸引了不少消費(fèi)者的注意，護(hù)理機(jī)的顯示屏可以設(shè)置不同的衣服護(hù)理程序?，F(xiàn)場銷售人員李冬英介紹，“現(xiàn)在簡單的洗烘一體機(jī)越來越不能滿足消費(fèi)者的需求，很多衣服丟洗衣機(jī)里怕洗壞，送去干洗店嫌麻煩，這個(gè)護(hù)理機(jī)是通過蒸汽流深入衣服內(nèi)部，可以除塵、去除異味，恢復(fù)衣服原有的狀態(tài)。”

隨著越來越多的90后、95后邁入婚姻生活、組建家庭，對家電產(chǎn)品的需求正在發(fā)生改變。在電視領(lǐng)域，游戲電視成為消費(fèi)新寵，多個(gè)品牌廠家推出有HDMI2.1高清視頻接口的電視，能滿足更大的數(shù)據(jù)傳輸量，提升玩家的游戲體驗(yàn)。同時(shí)，投影儀、激光電視也成為另一種選擇。“很多年輕家庭前來選購?fù)队皟x、激光電視，近距離看大屏幕沉浸感更強(qiáng)，用于給家里小孩子上網(wǎng)課、看動(dòng)畫片也不傷眼。”位于建鄴區(qū)華采天地的極 米科技工作人員說。

近日，京東家電聯(lián)合中怡康發(fā)布 的《五一家電換新趨勢白皮書》報(bào)告顯示，2021年一季度中國家電市場規(guī)模達(dá)1903億元，同比增速高達(dá)47%。8K電視機(jī)、新風(fēng)空調(diào)、除菌凈化空調(diào)等大家電升級(jí)類品類零售額增長速度保持在三位數(shù);全意式咖啡機(jī)、低糖電飯煲、獨(dú)立式洗碗機(jī)等提高生活品質(zhì)的小家電品類都保持兩位數(shù)增長。

今年一季度相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在江蘇市場，新能源汽車的銷售保持高速增長。“五一”假期，南京車博會(huì)現(xiàn)場，蔚來、小鵬、理想等新能源車展位前試駕的人絡(luò)繹不絕。“最近訂車的消費(fèi)者里面有將近70歲的退休老人，打算開車去釣魚、自駕游之類的，也有剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，新能源汽車將成為他們?nèi)松牡谝豢钴嚒，F(xiàn)在，明顯感覺到消費(fèi)者對新能源汽車的接受程度越來越高，以前，消費(fèi)人群相對窄一些，而且一般是家里已有燃油車，考慮買一輛新能源汽車多半是出于嘗新的想法，但是從今年開始，新能源汽車陸陸續(xù)續(xù)成為很多家庭的主流選擇之一。”蔚來南京公司總經(jīng)理康凱說。

在企業(yè)看來，對于需求認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，會(huì)促使理念的顛覆。“我們曾經(jīng)過一年的考察，才發(fā)現(xiàn)真正的市場需求點(diǎn)并非家庭，而是酒店和高端辦公室。正是對需求點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，品牌發(fā)展才走上正軌。”王嚴(yán)飛說。

業(yè)態(tài)是消費(fèi)的“魄”——

潮起潮落迷人眼的新業(yè)態(tài)

在殘酷的市場競爭中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，前浪倒在沙灘上時(shí)，后浪正大量涌現(xiàn)，并且不斷創(chuàng)造著新的需求、新的玩法、新的業(yè)態(tài)。

新需求、新品牌的產(chǎn)生促長了新業(yè)態(tài)。2021年1月1日至今，至少有50個(gè)新消費(fèi)品牌獲得了投資，大量新業(yè)態(tài)攪動(dòng)著零售市場。

從消費(fèi)者的角度看，新業(yè)態(tài)首先是實(shí)體店的改變。最近幾個(gè)月，消費(fèi)者出門逛街會(huì)看到一些新鮮的“面孔”。

例如，新派美妝集合店。曾幾何時(shí)，不論是線上還是國內(nèi)的線下美妝集合店，都成了綜合電商平臺(tái)的手下敗將。但當(dāng)國內(nèi)供應(yīng)鏈的排列組合催生了大量優(yōu)質(zhì)國貨，同時(shí)線上流量無法滿足其展示的需求，新派美妝店橫空出世。短短一年時(shí)間，已出現(xiàn)調(diào)色師、色界、話梅等10多個(gè)新派美妝集合店連鎖品牌。去年底，ONLY WRITE入駐南京新百，所創(chuàng)造的“單店10天超300萬營業(yè)額”的成績引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。這些店除了有讓人挑花眼的品牌，還有迥異于傳統(tǒng)美妝店的直播間、香水艙、洗浴艙、試妝艙，而手機(jī)掃碼的自動(dòng)化購物方式，也摒棄了之前最受人詬病的導(dǎo)購?fù)其N模式。

再如，潮玩集合店。“這個(gè)‘五一’，我去了趟上海，不為別的，就是沖著上海新開TOPTOY潮玩集合店去的。”95后陸如藍(lán)說，“這個(gè)潮玩集合店里有盲盒、手辦、高達(dá)、BJD娃娃、雕像等潮玩品類，價(jià)格為59元至上萬元不等。我買了一堆手辦，花了三四千元，特別滿足，好希望南京也盡快能開個(gè)潮玩集合店。”據(jù)悉，短短幾個(gè)月，TOPTOY已在全國各地開了10多家門店，今年預(yù)計(jì)開店150家以上。

除了這些新潮的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)超市也在悄悄變臉。憑借售賣2-5折臨期食品和日化產(chǎn)品的好特賣，目前在南京已有10多家連鎖店，大多開在社區(qū)、寫字樓、地鐵附近。嗨特賣目前在南京也已有幾家連鎖店。消費(fèi)者陸冰清是特賣超市的常客，“逛其他超市是想買什么買什么，逛這種超市是有什么你買什么，有一種薅羊毛的快感。”而在“五一”全新亮相的蘇果新業(yè)態(tài)門店蘇果MART，放棄了傳統(tǒng)大賣場的大而全，專注一日三餐和居家消費(fèi)，每一品類在細(xì)分上下足功夫。如雞蛋，除了一般的雞蛋外，還有寶寶蛋、無抗生素蛋等。

值得關(guān)注的是，大部分新業(yè)態(tài)看重的是年輕消費(fèi)群體。“五一”重新開業(yè)的南京金茂覽秀城，宣布化身“年輕能量場”和“潮流聚集地”，打出了“青年文化內(nèi)容綜合體”的招牌。“這個(gè)商場感覺和傳統(tǒng)的購物中心不太一樣，不只是吃吃喝喝和買買買，能感受到年輕人熱衷的表情包、脫口秀、音樂節(jié)等潮流文化。”消費(fèi)者李佳一說。在特賣超市淘貨的主力消費(fèi)群體，并不是中老年人，而是95后、00后的Z世代消費(fèi)群。潮玩集合店聚焦10歲至40歲的消費(fèi)群體。正如南京新百中心店總經(jīng)理胡雪飛所說，“五一”期間新百會(huì)員消費(fèi)占比65%，年輕人成為主力，消費(fèi)占比58%。

蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫說，以數(shù)字化為核心的新型消費(fèi)業(yè)態(tài)展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長動(dòng)能，成為消費(fèi)市場的“壓艙石”。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善、線上線下融合全面提速、消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化，以及國人新的消費(fèi)習(xí)慣日益養(yǎng)成，未來新型消費(fèi)將繼續(xù)為市場源源不斷地注入增長動(dòng)力。

據(jù)悉，《江蘇省以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展實(shí)施方案》即將出臺(tái)，提出著力把新型消費(fèi)打造成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展中為群眾創(chuàng)造高品質(zhì)生活，為加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局提供有力支撐。記者 宋曉華 李睿哲 丁茜茜