優(yōu)惠12萬賣不掉的Macan，保時捷坑苦了中國富人？

2023年的中國市場，有錢人正在慢慢遠(yuǎn)離保時捷。

今年的保時捷在國內(nèi)市場不好賣了。保時捷公布今年第三季度的銷量數(shù)據(jù)，其中，保時捷在中國市場的銷量暴跌4成，成為全球唯一下滑的市場。保時捷前三季度在各市場的表現(xiàn)：北美市場銷量為6.45萬輛，同比增長14%;歐洲(不包括德國)銷量為5.17萬輛，德國銷量為2.48萬輛，分別增長23%和19%。

而中國市場，前三季度共賣出了6.07萬輛，同比下滑12%。很難想象，一直以高端、豪華、運(yùn)動為代表的保時捷能在中國市場上難賣，以往的銷售情況是排隊(duì)等車、加選裝才能提車。如今，現(xiàn)狀是優(yōu)惠10余萬元之多提車，仍然沒有去年的銷量高。而這波優(yōu)惠，沒幫助銷量增長，反而還坑苦了保時捷的老車主們。保時捷的保值率在第三季度，已經(jīng)跌倒了81.71%，保值率比上一個季度下降了接近3%。這也意味著，這波新車優(yōu)惠給二手車的價格體系帶來了比較大的影響。折算下來，一個季度就Macan已經(jīng)虧了2萬、Cayenne已經(jīng)虧了3萬、911也已經(jīng)虧了5萬左右(以上均按各產(chǎn)品入門車型裸車價格計算)。

那么，保時捷為什么讓有錢人在2023年里，對其失去興趣?

在中國市場不好賣，原因在哪?

結(jié)合上面的數(shù)據(jù)，保時捷今年在中國市場的銷量的確不好，而且還是下滑的趨勢。要知道，這是一個在優(yōu)惠放量的前提下，才換回來的銷量數(shù)字。至于各個車型優(yōu)惠的數(shù)據(jù)如何，給個保守的，Macan優(yōu)惠12萬元以上、Cayenne優(yōu)惠11萬元以上、Taycan優(yōu)惠10萬元以上，這些還都是包含旋轉(zhuǎn)配置之后的價格。

配合著這些優(yōu)惠，銷量仍舊下滑。

那么這種在配合著優(yōu)惠前提的銷量下滑，出于何種原因值得我們分析。2022年的前三季度，保時捷在中國賣了68766輛車，今年少賣了12%也就是8000多臺車，成了前三個季度唯一下滑的單一市場。保時捷在中國市場的銷量構(gòu)成，Macan、Cayenne和Panamera是絕對的銷量支柱，三臺車月均貢獻(xiàn)3000-4000多臺銷量。其余的Taycan、718、911的銷量都是月均百臺的水平。

目前產(chǎn)品端的問題，Macan不換代，Cayenne和Panamera的改款遠(yuǎn)不及當(dāng)年國內(nèi)上市時候那么震撼。前者已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，后兩位則是中規(guī)中矩缺乏誘惑力。

一款賣了8年的產(chǎn)品，在這期間三大件沒有任何變化的前提下，還能榨出多少消費(fèi)者的購買欲望?8年銷售時間，對任何一款汽車產(chǎn)品來說，都是相當(dāng)長的時間了，而這個年限也差不多到了該換代的時候，普遍燃油車產(chǎn)品是5-7年一次大換代，但保時捷Macan預(yù)計明年才有可能換代。

而這樣一款車，剛好保時捷的銷量支柱之一。

SUV是保時捷全球市場賣的最好的，2022年，保時捷Cayenne共交付了 95604 臺車。Macan緊隨其后，以 86724臺的交付量位居第二;這兩個車型，去年在中國市場銷量分別是35661臺和25080臺車。這樣的銷量數(shù)據(jù)意味著什么，中國市場Cayenne銷量占比達(dá)到37.3%、Macan銷量占比達(dá)到29%，在全球市場中，這兩款車在中國市場都有著近乎三成左右的銷量占比。然而，到了今年，銷量支柱之一的Macan車型，遇到了銷售瓶頸。

拿10月份的銷售數(shù)據(jù)舉例。保時捷10月銷量5288臺，環(huán)比下降了14.6%，其中Cayenne銷量2266臺、Panamera銷量1180臺，隨后才是Macan銷量949臺。至少在10月份之前，保時捷Macan的銷量還是能夠保持每月超過1000臺的銷量，但也是逐月下滑，最高約為1800臺左右銷量(當(dāng)時是1、2月份品牌銷冠)，最低1200臺左右，隨后就是10月不到1000臺的銷量。

現(xiàn)在的問題是，保時捷走量產(chǎn)品之一的Macan賣不動了。隨著Macan的銷量波動，保時捷的前三季度的銷量，影響也有了一定的體現(xiàn)，下滑是在所難免的。也是因?yàn)镸acan作為品牌為數(shù)不多的入門級別產(chǎn)品，不到60萬元的起售價格，在剛上市的幾年內(nèi)迎來了市場的認(rèn)可。不到百萬的價格，獲取一輛保時捷，對于當(dāng)年的國內(nèi)市場來說吸引力極大。

但現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)變了，優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到10萬以上，裸車價格已經(jīng)來到45萬左右。而8年的時間，也把消費(fèi)者對這款產(chǎn)品的熱情消耗殆盡，于是有這個預(yù)算的消費(fèi)者已經(jīng)開始在尋找替代品。層出不窮的新勢力產(chǎn)品，給了消費(fèi)者更多選擇空間以及備選名單;2023年設(shè)計生產(chǎn)的電車產(chǎn)品，論產(chǎn)品力的話，應(yīng)當(dāng)是比2015年設(shè)計生產(chǎn)的燃油車好很多。

于是就有了一些高消費(fèi)人群，開始對這款產(chǎn)品失去了興趣，或者說已經(jīng)找到了更好的替代品，在60萬左右的價格區(qū)間內(nèi)，保時捷正在失去品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，或者說正在流失這個市場的主動權(quán)。

賺了20多年錢，轉(zhuǎn)型還是難

自打2001年保時捷在中國內(nèi)地建立了第一家保時捷中心之后，已經(jīng)在國內(nèi)市場有了22年歷史，不可否認(rèn)，這個豪華品牌在消費(fèi)者心中仍然具有很強(qiáng)的不可替代性。而且，以往銷售的車型，都是需要選裝額外的選裝件才有機(jī)會提車，一般都要比裸車價格高出不少，即便如此，曾經(jīng)的保時捷也是中國消費(fèi)者青睞的高端品牌之一。

不為別的，消費(fèi)者買單就是為了它的品牌影響力以及產(chǎn)品實(shí)力。不過這種不可替代性，也正在隨著電動化轉(zhuǎn)型而悄然的發(fā)生改變。在中國市場賺了20多年錢之后，改變的傾向，反而可能是逐漸的失去部分市場。

原因很簡單，保時捷的電動化進(jìn)程非常緩慢。

如今中國市場新能源滲透率逐年增長，市場對于電動車的需求也逐漸增長，尤其是在明年有著向50萬元及更高的價格區(qū)間滲透的走勢，而這種滲透，是會觸動到豪華品牌核心價格區(qū)間，這里就包括保時捷的售價區(qū)間。即便給出了Taycan這樣一款純電產(chǎn)品，但它也沒能打開市場，換句話說，沒有成功讓這臺車成為保時捷在純電領(lǐng)域里的標(biāo)桿產(chǎn)品，認(rèn)可度低，與價格和車型定位有非常大的關(guān)系。

其次，真正走量的純電Macan根據(jù)信息來看，2024年年初量產(chǎn)，具體時間節(jié)點(diǎn)沒有給出，但真正到國內(nèi)銷售或許要等到一季度或二季度。且明年保時捷有且僅有這一款純電車型規(guī)劃，下一款純電是計劃在2025年推出的718車型。而保時捷的整體規(guī)劃，是2025年旗下50%產(chǎn)品為純電車型，也就是說還有2年時間總共只有3款車型(且暫無全新車型開發(fā)計劃)。

2年時間3款純電車(其中包含Taycan)，暫且不說產(chǎn)品實(shí)力，就從產(chǎn)品規(guī)劃、新品推出的時間節(jié)奏，就已經(jīng)和當(dāng)下純電車更新節(jié)奏有了極大差異。再考慮一個點(diǎn)，保時捷為了保住高端、豪華的品牌調(diào)性，電車價格自然不會低，很可能比現(xiàn)款燃油版Macan裸車售價要高不少。

然后就要思考，產(chǎn)品價格是否能匹配上產(chǎn)品實(shí)力了。而電動車的產(chǎn)品實(shí)力以及差異化，并不是拼加速、拼操控這些指標(biāo)，而是續(xù)航硬實(shí)力、充電速度、智能化程度等這些指標(biāo)。留一個問題“到2024年，保時捷用什么把電動車溢價屬性撐起來”很期待純電Macan怎么做差異化讓消費(fèi)者繼續(xù)為其買單。

電動化轉(zhuǎn)向不簡單，對保時捷這種豪華品牌更具有一定的風(fēng)險，可以走量的產(chǎn)品只有Macan一個，也是最先電動化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，如果失敗對銷量體現(xiàn)將會是一個很大的損失。電動化轉(zhuǎn)向，對于明年的保時捷來說，更像是一個“賭注”。

純電Macan要么敗在產(chǎn)品力上，要么敗在價格上。