史上最強(qiáng)汽車(chē)降價(jià)潮來(lái)襲：寶馬均降10萬(wàn)以上 明年會(huì)更猛

雖有16家車(chē)企聯(lián)名簽《承諾書(shū)》，但在生存危機(jī)面前，車(chē)企們可顧不得什么承諾了。

2023年底，中國(guó)車(chē)企連帶著他們的經(jīng)銷(xiāo)商，掀起一輪兇悍的降價(jià)潮。不管是降價(jià)幅度還是所波及企業(yè)的范圍，都達(dá)到今年之最。

作者在北京藍(lán)色港灣的門(mén)店走訪發(fā)現(xiàn)，不管是國(guó)產(chǎn)品牌華為(與奇瑞、賽力斯的合作車(chē)型)、蔚來(lái)，還是德國(guó)品牌寶馬，都在推出今年以來(lái)最大力度的優(yōu)惠策略。降價(jià)達(dá)到今年高潮。

華為策略以贈(zèng)送選裝為主，可視為間接降價(jià)行為。以華為與奇瑞合作的轎跑智界S7為例，該車(chē)型上個(gè)月剛上市，雖車(chē)價(jià)不減，但會(huì)送5.5萬(wàn)元選裝;華為與賽力斯合作的SUV問(wèn)界M7，如果是京牌會(huì)減1萬(wàn)元現(xiàn)金，送2.7萬(wàn)元選裝(非京牌不減現(xiàn)金)。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，價(jià)格優(yōu)惠力度比今年任何時(shí)候都大。

“(汽車(chē)行業(yè))都這樣。”上述銷(xiāo)售人員說(shuō)，“我們現(xiàn)在都在賣(mài)庫(kù)存車(chē)了。”據(jù)他介紹，如果現(xiàn)在定車(chē)，定的大概率是今年8月至10月生產(chǎn)的2023款車(chē)型;2023款車(chē)在11月至12月已不生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)也是為明年24款做儲(chǔ)備。所以，2023款車(chē)必須要在今年底賣(mài)完，否則“跨年就變老款了”。

寶馬的降價(jià)策略最直接、也最激進(jìn)——每款車(chē)型至少降10萬(wàn)元不止，SUV車(chē)型甚至降25萬(wàn)之多。以在現(xiàn)場(chǎng)展示的寶馬i4為例，原價(jià)含選裝約47萬(wàn)，優(yōu)惠完約36萬(wàn);寶馬i3原價(jià)約35萬(wàn)，優(yōu)惠完約21萬(wàn)——每款車(chē)型至少便宜十萬(wàn)元。SUV力度更大，直接降幅約25萬(wàn)。

這是一家寶馬的半直營(yíng)店，現(xiàn)場(chǎng)人員稱(chēng)，進(jìn)口車(chē)今年上半年原本沒(méi)什么優(yōu)惠，但7月至8月突然開(kāi)始降價(jià)。原因很直接——“為了多賣(mài)。”他說(shuō)，一來(lái)是，明年進(jìn)口車(chē)要交購(gòu)置稅;二來(lái)是iX、i4、i7這幾款車(chē)在歐美賣(mài)得不錯(cuò)，但在中國(guó)銷(xiāo)量極不理想，年中時(shí)主機(jī)廠下達(dá)銷(xiāo)量任務(wù)。“為了完成任務(wù)必須降價(jià)賣(mài)。”

蔚來(lái)降價(jià)幅度最小，現(xiàn)車(chē)減8000元。“年底算優(yōu)惠比較大了。”一名現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售說(shuō)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年11月以來(lái)至少有15家-20家車(chē)企參與到新一輪價(jià)格戰(zhàn)中。他們的降價(jià)手段不一，有的是官方調(diào)整主導(dǎo)價(jià)，有的通過(guò)促銷(xiāo)，給消費(fèi)者各種各樣的置換補(bǔ)貼、上牌補(bǔ)貼或金融補(bǔ)貼等。

而相比今年上半年價(jià)格戰(zhàn)，年底價(jià)格戰(zhàn)的成因、特征和力度都有顯著不同。

更兇猛、卻更悄無(wú)聲息的價(jià)格戰(zhàn)

“年底價(jià)格戰(zhàn)比上半年打得更激烈。”汽車(chē)垂直媒體有車(chē)以后聯(lián)合創(chuàng)始人陳強(qiáng)談到。有車(chē)以后有汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，他對(duì)各家車(chē)企的價(jià)格十分敏銳。

據(jù)他觀察，這次價(jià)格戰(zhàn)首先是參與選手改變了。“上半年降價(jià)的，主要是比較早扛不住的，比如傳統(tǒng)合資品牌(東風(fēng)雪鐵龍、上汽通用)。”陳強(qiáng)說(shuō)，年底這次有很大不同，即便是被認(rèn)為銷(xiāo)量堅(jiān)挺的理想汽車(chē)也加入了價(jià)格戰(zhàn)，而且降價(jià)幅度不低(終端實(shí)際成交價(jià)最高優(yōu)惠接近3萬(wàn)元)。

“市場(chǎng)更卷了，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身。”他說(shuō)道。

奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車(chē)與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管張君毅說(shuō)，這次的“降價(jià)風(fēng)”并不光是小企業(yè)推動(dòng)，很多大企業(yè)也推波助瀾，如比亞迪的大范圍降價(jià)。“因?yàn)樗獩_貨，年底要突破300萬(wàn)臺(tái)年度銷(xiāo)售目標(biāo)。明年會(huì)有更大壓力。”

在他看來(lái)，大企業(yè)更具有降價(jià)的底氣。“反而是一些初創(chuàng)企業(yè)，有銷(xiāo)量壓力，但由于虧不起，在價(jià)格上動(dòng)作不是這么大。”這意味著，想要降更多價(jià)、賣(mài)更多車(chē)，需要有經(jīng)營(yíng)底盤(pán)做支撐——不是想降就降。

張君毅進(jìn)一步稱(chēng)，車(chē)企們的另一重隱形壓力在于，明年部分地區(qū)有可能會(huì)出臺(tái)牌照管理新政，這會(huì)引起市場(chǎng)震蕩，所以車(chē)企們更希望能盡快出貨。“像上海這些地區(qū)，交通道路容量和承載有限，或許今后可能一個(gè)人只能有一張牌照，無(wú)論綠牌還是藍(lán)牌，這類(lèi)可能存在的政策調(diào)整，對(duì)于銷(xiāo)售端有壓力。所以，大家趁著今年底、明年初清貨。”

最新消息顯示，12月15日晚《上海市鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)和使用新能源汽車(chē)實(shí)施辦法》發(fā)布，對(duì)新能源車(chē)牌繼續(xù)免費(fèi)發(fā)放支持，但申請(qǐng)門(mén)檻有所提高——要求個(gè)人名下“既無(wú)新能源車(chē)，也無(wú)燃油車(chē)(滬C號(hào)段車(chē)輛除外)”。這意味著上海新能源車(chē)牌照政策有所收緊。

陳強(qiáng)則稱(chēng)，事實(shí)上，車(chē)企年底降價(jià)是慣例，往年也差不多是這樣的節(jié)奏。一來(lái)，金九銀十以后進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售旺季，正是消費(fèi)熱情上漲之時(shí);二來(lái)，各家企業(yè)都要在年底沖銷(xiāo)售任務(wù)。然而，今年又極為特殊。

“大家體感很不一樣。”前幾年受制于疫情和流動(dòng)性限制，各車(chē)企制定年度銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)趨于理性，所以價(jià)格戰(zhàn)打不起來(lái);今年初所有人的預(yù)期是反彈，于是制定目標(biāo)激進(jìn);然而，到10月份很多主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期，為了完成指標(biāo)必須加碼降價(jià)，這導(dǎo)致“真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)了”。

據(jù)他觀察，上半年是以主機(jī)廠為主導(dǎo)的降價(jià)潮，目的是為了清理積壓庫(kù)存;而年底的這輪價(jià)格戰(zhàn)是從經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始，“經(jīng)銷(xiāo)商五花八門(mén)地降”，然后甚至悄無(wú)聲息地蔓延至主機(jī)廠，導(dǎo)致有些主機(jī)廠或直營(yíng)店直接官降。

他形容稱(chēng)，上半年更像是一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)式的降價(jià)”，“突然有人開(kāi)槍?zhuān)悴槐響B(tài)就吃虧了”。年底看似不如年初激烈和叫囂聲量大，更安靜，但實(shí)際幅度更大——這次降價(jià)更像傳染，從個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始，直到傳染到整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格下探。

“年底任務(wù)壓力大，銷(xiāo)售老總現(xiàn)在不把子彈都打出去，再等下去，位置都換成別人了。”一位出行行業(yè)對(duì)銷(xiāo)售和市場(chǎng)尤其資深的人士道。

相比之前的降價(jià)以出清尾貨為目標(biāo)，這次降價(jià)潮涉及許多新車(chē)型。吉利和百度合資生產(chǎn)的極越汽車(chē)，剛上市兩個(gè)月就宣布全系直降3萬(wàn)元。

“上半年降價(jià)，大家對(duì)市場(chǎng)還有信心，降價(jià)幅度相對(duì)有限、保守，主要對(duì)滯銷(xiāo)車(chē)型進(jìn)行處理;而下半年的降價(jià)，無(wú)論滯銷(xiāo)不滯銷(xiāo)，哪怕新車(chē)型都開(kāi)始了——很多企業(yè)并沒(méi)有完成年初的銷(xiāo)量計(jì)劃。”張君毅稱(chēng)。

值得一提的是，即將要上桌和要出牌的對(duì)手、可預(yù)期的更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也是本輪降價(jià)潮根源之一。

今年12月到明年1月，包括小米汽車(chē)、理想MEGA等大量新車(chē)要上市。“這些車(chē)出來(lái)之前，如果你是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定會(huì)先降價(jià)。”一位與多家主機(jī)廠打交道的人士分析道，“他們要把徘徊、猶豫的消費(fèi)者搶過(guò)來(lái)。先出手、先搶人。不會(huì)等著別人出招。”否則戰(zhàn)場(chǎng)上，你會(huì)陷入被動(dòng)。

這也將壓力傳導(dǎo)至小米汽車(chē)等要上市的新車(chē)型上。他們需要更謹(jǐn)慎地定價(jià)并制定銷(xiāo)售策略，“不能過(guò)于自信”。

在年度業(yè)績(jī)、政策收緊、更強(qiáng)的敵人甚至生存危機(jī)面前，降價(jià)又一次成為眾多主機(jī)廠的共同選擇。

“降價(jià)的幅度和降價(jià)的力度是前所未有的。”張君毅這樣說(shuō)。

失效的調(diào)停

價(jià)格戰(zhàn)是2023年中國(guó)車(chē)企的最大話題之一。早在今年初，特斯拉降價(jià)就間接引發(fā)一輪中國(guó)汽車(chē)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。

雖然特斯拉有示范作用，但根源并非特斯拉降價(jià)。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱(chēng)，其根源之一是，汽車(chē)廠商擴(kuò)大供給與消費(fèi)者真實(shí)需求之間的錯(cuò)配。

一開(kāi)始，各車(chē)企對(duì)于2023開(kāi)年銷(xiāo)量預(yù)期很高;同時(shí)，這些年車(chē)企對(duì)智能化、電動(dòng)化在研發(fā)等各方面投入加大，所以他們更急迫地期待短期銷(xiāo)量能拉升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。然而，中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量維持在2300萬(wàn)臺(tái)到2500萬(wàn)臺(tái)，每年3-4%左右平穩(wěn)增長(zhǎng)，總量無(wú)大幅拉升。這導(dǎo)致，車(chē)企預(yù)期與消費(fèi)需求存在錯(cuò)位。

更令人擔(dān)憂的是，產(chǎn)業(yè)降價(jià)信號(hào)不斷，對(duì)消費(fèi)者的信心恢復(fù)沒(méi)起到正向刺激，反而讓消費(fèi)者退后一步，抱持幣觀望的態(tài)度。

某種意義上來(lái)說(shuō)，這是車(chē)企與消費(fèi)者心理的一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

陳強(qiáng)觀察到，一開(kāi)始車(chē)企們預(yù)期特別高，制定了激進(jìn)的銷(xiāo)售策略。“所有人摩拳擦掌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不大對(duì)勁。”他說(shuō)，“先是特斯拉打了一槍?zhuān)又╄F龍直接把價(jià)格‘踩在地上’，這引發(fā)一輪恐慌，大家開(kāi)啟踩踏式降價(jià)。”

不可否認(rèn)的是，這波降價(jià)風(fēng)波背后有其內(nèi)在動(dòng)因。“這些車(chē)企本來(lái)也想降，特斯拉、雪鐵龍剛好代表兩種類(lèi)型，車(chē)企都找到了榜樣和標(biāo)桿，所以跟著降價(jià)。”但最后，大家悲觀地發(fā)現(xiàn)，“降了也賣(mài)不動(dòng)，降了也是白降”。

更糟糕的是，消費(fèi)者的心理預(yù)期平衡被打破，更多消費(fèi)者持幣觀望。

這時(shí)，市場(chǎng)亟需一位“中間人”調(diào)停，讓降價(jià)風(fēng)波得到階段性緩和，進(jìn)而收尾。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)于是站了出來(lái)。

今年7月，在中汽協(xié)主辦的2023中國(guó)汽車(chē)論壇上，16家車(chē)企聯(lián)合簽署《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》。簽署《承諾書(shū)》的車(chē)企包括一汽、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、重汽、奇瑞、江淮、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬和特斯拉。

2023中國(guó)汽車(chē)論壇上，16家車(chē)企聯(lián)合簽署《承諾書(shū)》

此舉被認(rèn)為是由中汽協(xié)牽頭，令車(chē)企協(xié)商避免惡性降價(jià)——《承諾書(shū)》似乎宣告了上半年的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。

然而，消費(fèi)者信心稍一見(jiàn)好，火藥味就又燃起來(lái)。

特別是到今年四季度，各家車(chē)企掌門(mén)人旋即開(kāi)始擔(dān)憂年度業(yè)績(jī)?nèi)绾芜_(dá)成。很快，調(diào)停宣告失效。新一輪降價(jià)潮又打響了。

“這個(gè)沒(méi)有用。這是企業(yè)行為，企業(yè)要生存，不占市場(chǎng)占有率就做不下去。”一位汽車(chē)行業(yè)有二十年從業(yè)經(jīng)歷的資深人士說(shuō)，“明年如果市場(chǎng)不好，大家還會(huì)硬撐。大家都在搶份額，搶生存機(jī)會(huì)。如果你的量大了，還能融資獲得資金資源;如果沒(méi)有量，根本就沒(méi)生存機(jī)會(huì)。”

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得如此猛烈，有其產(chǎn)業(yè)特殊性——首先，汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈足夠長(zhǎng);其次，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，非壟斷性，打起價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)市場(chǎng)化特征;更重要的是，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)波及面甚廣，各個(gè)地方政府、銀行、資本與投資人都充當(dāng)車(chē)企背后的推手與彈藥庫(kù)。

“汽車(chē)銷(xiāo)量不起來(lái)，可能引發(fā)各種地方財(cái)政、就業(yè)等危機(jī)。”上述汽車(chē)行業(yè)人士說(shuō)道，這導(dǎo)致，所有人都在拼命往里扔彈藥。

2024年：流血戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時(shí)刻

理想汽車(chē)副總裁劉杰曾在廣州車(chē)展上稱(chēng)，明年20萬(wàn)以上新能源市場(chǎng)滲透率接近55%，總量約400萬(wàn)輛，這意味著2024年會(huì)是汽車(chē)市場(chǎng)重要的拐點(diǎn)，將從早期大眾進(jìn)入到晚期大眾階段。

他認(rèn)為，這一階段過(guò)渡的巨大挑戰(zhàn)在于，是不是頭部品牌至關(guān)重要。如果不是頭部品牌，消費(fèi)者不會(huì)考慮你。而且，這將不僅是新能源頭部和燃油車(chē)頭部品牌之間的比較，對(duì)晚期大眾，它會(huì)把所有在同一價(jià)格區(qū)間的品牌放在一起，判斷誰(shuí)或哪幾家是首選。

劉杰談到，2023到2025年這三年，是整個(gè)行業(yè)最關(guān)鍵的淘汰賽，甚至淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢(shì)——以前行業(yè)普遍認(rèn)為電動(dòng)的滲透和智能的滲透會(huì)是兩輪淘汰賽，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會(huì)合成一輪。電動(dòng)化的滲透里有物理、化學(xué)要素，但智能化的滲透是軟件，速度會(huì)比電池技術(shù)、電動(dòng)技術(shù)更快。

“這三年就是淘汰賽的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)可以高枕無(wú)憂，沒(méi)有任何一家企業(yè)是絕對(duì)領(lǐng)先和安全。”他說(shuō)，可能到明年年底，哪幾家企業(yè)能最終留在牌桌上會(huì)初見(jiàn)分曉。

明年還會(huì)更大幅度繼續(xù)降價(jià)嗎?張君毅對(duì)2024年的市場(chǎng)預(yù)期是，明年一二月份要看看市場(chǎng)是不是企穩(wěn)，如果市場(chǎng)不企穩(wěn)，春節(jié)以后到車(chē)展前后一定會(huì)有大促。“除非所有人都協(xié)同不降價(jià)，但大概率不太可能吧。”

令人不安的是，雖然今年車(chē)企價(jià)格接連下探，卻沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的劇烈反彈。對(duì)于價(jià)格和銷(xiāo)量敏感的陳強(qiáng)說(shuō)：“今年雪鐵龍宣布以后，熱鬧了一波，很短提升了購(gòu)車(chē)熱情，隨后就陷入到了持幣待購(gòu)的狀態(tài)。年底旺季在終端正常拉了一些提升，但沒(méi)有出現(xiàn)很大震蕩。”

他也認(rèn)為，明年價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)更激烈。“明年車(chē)也多，將進(jìn)入淘汰賽更激烈的時(shí)期，是決定生與死的時(shí)候——不管是攪局者還是希望進(jìn)一步奠定自己地位的企業(yè)，他們都到了流血戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時(shí)刻。”沒(méi)有人能保證拿到船票，沒(méi)有人敢松懈。

即將出牌的敵人、激進(jìn)的年度目標(biāo)、或有變化的政策、清尾貨壓力，甚至還有銷(xiāo)售老大的屁股，以及生與死的威脅——都讓本輪降價(jià)潮的幅度和所波及廣度達(dá)到空前。

然而，就在所有人流血賣(mài)車(chē)之時(shí)，特斯拉卻反向操作，近期宣布漲價(jià)。行業(yè)人士認(rèn)為，這符合特斯拉的做派——相比關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，他們更關(guān)注自身的產(chǎn)能與節(jié)奏。

可以預(yù)見(jiàn)的是，和任何歷史上的版圖之爭(zhēng)一樣，一番諸侯混戰(zhàn)以后，最終形成幾大諸侯，“你打不死我、我打不死你”，市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)。

“好戲還在后頭。”陳強(qiáng)說(shuō)。