一汽-大眾奧迪高質(zhì)量發(fā)展的背后“秘鑰”

毫無疑問，中國汽車市場已經(jīng)由“增量競爭”轉(zhuǎn)為“存量競爭”，再加之新冠肺炎疫情的突襲，2020年，車市呈現(xiàn)出容量和盈利空間雙重收窄的趨勢(shì)。在此背景下，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全年乘用車銷量為1928.8萬輛，同比下滑了6.8%。

2020年，對(duì)于任何一家車企而言都是“攻堅(jiān)之年”。但也是在這一年里，面對(duì)汽車市場需求整體下滑，一汽-大眾奧迪仍累計(jì)交付新車726,288輛，同比增長5.4%，刷新歷史最佳記錄。其中，國產(chǎn)車?yán)塾?jì)交付674,700輛，同比增長7%，以超過第二名多達(dá)6萬輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，斬獲豪華品牌國產(chǎn)車銷量冠軍。

隨著豪華車市場的爭奪和裂變?cè)絹碓矫黠@，一汽大眾奧迪究竟是靠什么實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲的呢?

“穩(wěn)”就一個(gè)字

2020年是注定載入史冊(cè)的一年。一方面，疫情持續(xù)肆虐，國際形勢(shì)變幻;另一方面，數(shù)字化風(fēng)暴沖擊，中國汽車產(chǎn)業(yè)處在技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)爬坡關(guān)鍵時(shí)期。而在這一劇烈動(dòng)蕩的時(shí)期內(nèi)，實(shí)際考驗(yàn)的是一家車企的應(yīng)變能力與強(qiáng)大的體系管理能力。

“形勢(shì)越是錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)越要回歸本質(zhì)，堅(jiān)守戰(zhàn)略初心。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌強(qiáng)調(diào)到，而一汽-大眾奧迪的表現(xiàn)則可以用一個(gè)字來形容，那就是“穩(wěn)”。

去年年初，新冠疫情爆發(fā)后，一汽-大眾奧迪迅速出臺(tái)多項(xiàng)經(jīng)銷商支持措施，通過向一線銷售顧問發(fā)放補(bǔ)貼、取消2月份商務(wù)考核、創(chuàng)新線上營銷，助力經(jīng)銷商銷售線索轉(zhuǎn)化等手段，攜手經(jīng)銷商共克時(shí)艱，不僅大大緩解了經(jīng)銷商經(jīng)營壓力，更幫助經(jīng)銷商體系迅速穩(wěn)定了軍心。

與此同時(shí)，在遵從各地政府防疫指揮措施的基礎(chǔ)上，一汽-大眾還率先啟動(dòng)恢復(fù)生產(chǎn)，2月14日華南基地二期復(fù)工。2月17日，長春基地復(fù)工包括奧迪A6L(參數(shù)丨圖片)、奧迪Q5L、奧迪A4L等奧迪車型在內(nèi)的4條生產(chǎn)線，在做好疫情防控的同時(shí)，有效支撐了奧迪各車型的銷售。

在服務(wù)方面，疫情也沒有阻擋一汽-大眾奧迪對(duì)每一位用戶安康的關(guān)注，相繼推出白衣天使關(guān)愛禮遇、7*24小時(shí)道路救援、延長官方服務(wù)產(chǎn)品套餐期限等5大維度、9項(xiàng)措施，為用戶提供不打折扣的服務(wù)體驗(yàn)和全方位的用戶關(guān)愛。

通過這一系列“快準(zhǔn)狠”的穩(wěn)定措施，2020年，一汽-大眾奧迪不僅獲得了全年累計(jì)增幅，更有6款車型斬獲細(xì)分市場銷量冠軍，展示出奧迪品牌“以用戶為中心”的產(chǎn)品布局所具有的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)。

而在網(wǎng)絡(luò)渠道上，奧迪經(jīng)銷商庫存深度優(yōu)化20%、稅前利潤率同比提升100%、平均單店盈利同比增長108%，展示出一汽-大眾奧迪穩(wěn)渠道等系列措施的顯著成效。也是在去年，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8年獲得J.D.Power豪華車市場“銷售滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”雙料冠軍的榮耀成就，再次顯示出奧迪品牌“卓•悅”服務(wù)深入人心的口碑力

產(chǎn)品、品牌雙煥新

在“守正”穩(wěn)增長的同時(shí)，隨著產(chǎn)品陣容的全面煥新、品牌形象的升級(jí)，去年更讓人看到，一汽-大眾奧迪正以前所未有的活力與激情，書寫著產(chǎn)品與品牌可持續(xù)發(fā)展的壯麗畫卷。

去年，是一汽-大眾奧迪連續(xù)第三年的產(chǎn)品大年，奧迪帶來了多達(dá)19款的重磅新品矩陣，包括全新奧迪A4L、全新奧迪Q7、新奧迪A5家族等在內(nèi)的多款明星車型，主力車型幾乎全部煥新，成為細(xì)分市場覆蓋度最高的豪華品牌。值得一提的是，2020年還是一汽-大眾奧迪的高性能車和旅行車大年，相繼帶來9款RS/S車型，以及A4和A6旅行車家族的上市，進(jìn)一步滿足了用戶多元化的產(chǎn)品需求。

可見，在下滑市場里，如何真正把握新的行業(yè)趨勢(shì)，滿足用戶消費(fèi)需求和習(xí)慣，提供卓越的產(chǎn)品仍然是奧迪保持領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。

不僅如此，作為中國豪華車市的領(lǐng)軍企業(yè)，一汽-大眾奧迪同樣在從營銷，服務(wù)及用戶體驗(yàn)等多維度推動(dòng)品牌形象的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

例如，去年，一汽-大眾奧迪牽手王一博，邀請(qǐng)其擔(dān)任奧迪英杰匯品牌大使，進(jìn)一步強(qiáng)化與新生代用戶的情感鏈接。并且，通過發(fā)力電競營銷、引領(lǐng)國漫風(fēng)潮、聯(lián)動(dòng)線下快閃店等營銷手段，契合新生代用戶崛起的趨勢(shì)。另外，還創(chuàng)新推出用戶體驗(yàn)季，通過奧迪e-tron體驗(yàn)季、奧迪RS私享匯、奧迪A6 allroad & Avant雙面人生之旅、奧迪Winter Sport等多個(gè)活動(dòng)，帶領(lǐng)用戶全方位、沉浸式體驗(yàn)奧迪明星產(chǎn)品的強(qiáng)大實(shí)力和品牌所倡導(dǎo)的生活方式的無窮魅力。換言之，一汽-大眾奧迪正通過營銷手段的全面煥新，實(shí)現(xiàn)了與新生代用戶更為緊密的對(duì)話和價(jià)值共鳴，從而讓消費(fèi)者看到一個(gè)更加年輕化的奧迪品牌。

事實(shí)上，對(duì)于一汽-大眾奧迪而言，32年獲得600萬用戶的信賴，是“以用戶為中心”的最好注腳。而通過品牌轉(zhuǎn)型破圈，又使得更多有檔次、有品位、追求積極向上的年輕消費(fèi)群體，對(duì)奧迪品牌從內(nèi)心產(chǎn)生認(rèn)同，在付諸購買行動(dòng)的同時(shí)積極傳播分享。

總結(jié)來看，2020年，一汽-大眾奧迪不僅夯實(shí)了產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶、銷售等基礎(chǔ)體系，守住了品牌發(fā)展的正道。而且在精益求精的原則下，對(duì)既有元素進(jìn)行創(chuàng)新組合，夯實(shí)基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)了從“有”到“優(yōu)”的體系進(jìn)化。相信隨著新奧迪品牌戰(zhàn)略持續(xù)落地，產(chǎn)品矩陣不斷完善，一個(gè)全新的奧迪形象將以進(jìn)擊之姿劍指2021年!