車主維權、高管出走：車圈后浪如何駛抵彼岸？

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

研發(fā)、造車、試駕、講賣點，傳統(tǒng)車企一步一步壓實消費者購買信心的習慣，推著中國汽車行業(yè)走過黃金發(fā)展期?？萍嫉陌l(fā)展讓汽車行業(yè)面臨變革，造車新勢力一夜之間大軍壓境，在其眼中，傳統(tǒng)車企的“套路”太過陳舊，“創(chuàng)新”和“顛覆”是其打開市場的秘笈。但拋棄傳統(tǒng)就像走鋼索，越來越多的質疑和維權讓新勢力抵達“彼岸”阻力重重。

車圈“后浪”要與“前浪”平起平坐，還有很長的路要走。

零跑S01車型首批200多位車主維權;理想ONE汽車陷入“自燃”風波;蔚來2019年虧損上百億;“差錢”的綠馳汽車被國資收購;天際汽車被曝拖欠千萬合作費用;前途汽車董事長陸群被法院列為限制高消費人員;而奇點汽車量產交付一再跳票……不僅如此，今年伊始多家造車新勢力品牌高管頻傳回歸傳統(tǒng)車企的消息。

去年，在整體車市下滑、新能源汽車市場遇冷的環(huán)境下，造車新勢力企業(yè)無論是定下的銷量、融資目標幾乎全部落空，甚至有人預言：未來，最終能在市場存活下來的造車新勢力，只有三家。進入2020年，在車市下行疊加疫情的雙重影響下，本該為生存而戰(zhàn)的造車新勢力企業(yè)卻陷入多事之秋，接二連三的“暴雷”事件，正在將造車新勢力陣營拖入一場生存危機。

行業(yè)“后浪” 能否安全駛達目的地?

今年5月，在剎車失靈、自燃、斷軸等一系列問題曝出后，理想汽車被置于聚光燈下。

5月7日，一位提車剛滿7天的理想ONE車主，駕駛車輛在高速上突然遭遇“剎車失靈”的情況，最后靠動能回收的制動力量才停了車;5月9日，湖南長沙街頭一輛理想ONE汽車在路中停車并自燃，起火位置為前部引擎艙，消防人員隨即對該車進行了滅火處理;5月11日，一位理想ONE車主在以40-50km/h速度行駛時，不慎右前輪磕碰到路肩后，右前下擺臂球頭脫落，導致右前懸受損。

針對“剎車失靈”事件，理想汽車官方回應稱：“我們了解到這位用戶的車輛故障已經解決，并協(xié)助用戶做好了后續(xù)的服務。剎車系統(tǒng)不存在安全問題。”即承認車輛存在故障,但又否認剎車系統(tǒng)存在安全問題，不得不說，理想汽車的官方回復著實令人疑惑。

無獨有偶，同樣因質量問題遭遇圍困的還有零跑汽車。在日前零跑汽車召開的全新車型T03發(fā)布會上，招致零跑S01車型首批200多位車主集體維權控訴車輛質量問題。值得一提的是，去年上市的零跑S01全年個人交付量僅為899輛。

“零跑S01-380、380PRO首批車主致零跑汽車的公開信”內容顯示，零跑汽車車主在使用車輛過程中質量問題頻發(fā)，影響安全行駛。包括動力系統(tǒng)故障、制動系統(tǒng)故障、車機系統(tǒng)故障、控制系統(tǒng)故障等在內的十大問題。

根據車主的反饋，零跑汽車在使用過程中曾發(fā)生低速撞擊事故時，安全氣囊爆開導致受傷，且安全帶鎖扣松脫的情況，以及電子手剎自動鎖死，車輛掛擋后不能前進和后退;方向盤、撥擋桿、轉向撥桿卡死等狀況。

同時，公開信還顯示此前零跑在發(fā)布會上介紹的ACC自適應巡航系統(tǒng)、LSF低速跟隨系統(tǒng)、AEB自動緊急制動系統(tǒng)等功能并未在所交付車型上實現。車主認為零跑的行為涉及虛假宣傳欺詐消費者。

而作為造車新勢力的“旗手”，蔚來也曾在去年兩個月內ES8連發(fā)3起自燃事件，引起國家市場監(jiān)督管理局的注意，蔚來在去年6月底召回4803輛ES8，占蔚來總交付車輛數的近30%，成為造車新勢力史上首次召回。

業(yè)內分析人士認為，“時間短、研發(fā)力量不足、工廠資金不足等是制約造車新勢力交付與質量的關鍵因素，由于沒有達到投資的相關要求，這就導致大部分的造車新勢力到現在都還沒有交付，少數交付，產品上市以后出現了很多質量問題，這些都是沒有按照嚴格的汽車開發(fā)流程來開發(fā)新車造成的一個后果。”

針對外界高度關注的電動汽車自燃事件，中國科學院院士歐陽明高曾表示：“現在的電動車為追求高能量密度高續(xù)航，將電池中的膈膜厚度進行削減，給電池安全造成了一定的安全隱患，很容易造成熱失控。除此之外，國家補貼政策的快速調整與動力電池系統(tǒng)開發(fā)周期不協(xié)調，導致產品無法得到充分驗證，進而產生安全隱患。”

AI技術、自動駕駛、智能語音，在眾多高精尖科技加持下，新造車勢力披上鎧甲，宛如汽車行業(yè)的“后浪”。只不過，在眼花繚亂的智能化配置背后，“安全到達目的地”這一基本的造車宗旨應當被銳化。

新舊更迭 老車主權益如何保障?

科技配置日新月異，沒有“包袱”的造車新勢力為順應市場變化快速響應推陳出新。然而，這一美好的初衷對老車主來說或許是一種無形的傷害。明明剛買的新車，一夜間變成了性能落后的“老款”車型。

“欺詐車主”“要求退車”“誰買誰后悔”，去年，在廣州、北京等地豎起的小鵬汽車用戶集體維權標語還歷歷在目。

去年7月，小鵬汽車推出了2020款小鵬G3車型，新車續(xù)航提升了169公里，且部分車型價格甚至比老款車型還低。而此時，距離上一代小鵬G3上市僅過去半年，更有部分車主在新車上市前不久才剛剛完成老款車型的訂購。有維權的車主表示：車企升級換代很正常，但是隱瞞要升級換代，把舊款賣給我們就不對了。

法律專家趙占領認為：“從此次事件來看，小鵬的做法并不違反法律。但如果小鵬銷售人員在明知新車上市時間的情況下，蓄意提供誤導性的信息，使消費者產生錯誤判斷，便涉嫌欺詐。”

類似的狀況在新造車陣營并不鮮見，甚至連造車新勢力的“鼻祖”特斯拉也未能幸免。

今年4月，特斯拉公布上海工廠第二款投產車型——Model 3長續(xù)航國產車型上市。668公里的續(xù)航和補貼后33.905萬元的價格，引起大批剛提了“Model 3國產標準續(xù)航升級版”的車主不滿。據悉，Model 3國產標準續(xù)航升級版與長續(xù)航版在補貼后價格相差4萬元。這4萬元包括增加了223公里續(xù)航里程、百公里加速提升0.3秒、揚聲器從12個變?yōu)?5個等。

新車上市，對傳統(tǒng)車企來說迎接的是期待與鮮花，但為何在造車新勢力陣營，等來的卻是一次次謾罵與維權?

從兩者的本質來看，強調環(huán)保、智能的造車新勢力一方面要通過提升續(xù)航能力來順應消費、競爭市場乃至政策的需求格局，另一方面，智能汽車的軟硬件迭代升級速度快。而在傳統(tǒng)車企，性能落差通常在車型換代時才出現，而換代時間則在4年左右。

此外，或許也與造車新勢力的經驗不足有關。在傳統(tǒng)車企，產品升級和換代已經形成基本固定的規(guī)律。在升級或換代之前會經歷相當一段時間的醞釀期，在此期間，車企會頻繁發(fā)布消息預熱告知消費者，同時還會下調老款車型價格，為新車“讓道”。

業(yè)內分析認為，無論是小鵬汽車還是特斯拉，維權事件的癥結是商業(yè)節(jié)奏沒有把握好，說到底還是應當回歸最簡單的商業(yè)邏輯——是否以用戶為中心?在推出一個新舉措前要設身處地從用戶的角度思考。如果光是為了資本的壓力，為了銷量的提升往前趕進度，不考慮消費者的感受是絕對不行的，造車新勢力企業(yè)需要考慮消費者的感受。

另外，產品更迭未能形成鮮明的價格差，其實也與造車新勢力定價權缺失有關。

從新能源汽車整體的業(yè)態(tài)來看，目前新能源汽車的產品價格，并非完全由企業(yè)自身或產品價值所決定。2019年新能源補貼縮減，卻沒有一款新能源車漲價的現象很直觀地說明了這一點。

分析認為，主流新能源汽車不敢貿然漲價，造車新勢力就更沒有漲價的底氣。隨著越來越多的造車新勢力入局，新能源汽車市場的價格戰(zhàn)似乎無法避免。種種因素傳導之下，新能源車企尤其是造車新勢力很難自主定價。而無論是來自競品還是政策造成價格浮動，都勢必會得罪老用戶，拉低品牌忠誠度。

為何造車新勢力出現定價權缺失?一位行業(yè)專家表示，“廠家要有定價權，首先要形成一定的市場規(guī)模，同時在供應商層面擁有話語權，才能形成穩(wěn)定的盈利模式。但對于大部分國內造車新勢力來說，除了上述兩個條件，還存在著產品特色不鮮明，品牌知名度有限，溢價能力缺失等狀況。”

如何從消費者的感受出發(fā)，獲得穩(wěn)定合理的定價，是接下來造車新勢力所面臨的必答題。否則，一次次價格波動所沖擊的不僅僅是老車主的權益，從長遠看，也是對車輛殘值率乃至品牌價值的損耗。

資本離場 人才回歸傳統(tǒng)車企

早前，在談及產品定價時，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬曾表示：“定價權的核心就是規(guī)模，沒有規(guī)模就沒有合適的價格，而如果沒有資金和方法陪你走到一定的規(guī)模，別說定價權了，活都活不下去。”

“資金”，是造車新勢力企業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎。自2015年開始，造車新勢力企業(yè)如雨后春筍般涌現，注冊數達到500多家。而從實際情況看，伴隨資本市場的收緊、集中，真正實現交付的新勢力造車企業(yè)只是寥寥。

從發(fā)展現狀來看，即便是幾家“頭部”企業(yè)，也未能實現2019年年初許下的“諾言”。蔚來汽車在去年成為首個年銷量突破2萬輛的新勢力車企，但完成率也僅達到銷量目標的一半。威馬汽車去年售出1.68萬輛新車，目標達成率為16.9%。而小鵬汽車以1.66萬輛的銷量位居新勢力榜第三位，目標達成率為41.5%。

相比銷量的差強人意，“融資難，缺錢”生存現狀對造車新勢力來說考驗更為巨大。

據統(tǒng)計，去年在造車新勢力陣營，只有蔚來和威馬獲得了來自頂級投資機構或者投資人的資金，其余造車新勢力投資人多背靠地方政府或國有資本。其中，蔚來作為造車新勢力的頭部企業(yè)，2019年實際融資金額為44.8億元，僅完成融資目標的21.7%。除蔚來外，小鵬計劃融資159億元，實際融資僅27.6億元;威馬汽車計劃融資100億元，實際融資僅30億元;零跑A+輪融資僅獲得3.6億元，與目標相差甚遠。

今年以來，新造車企業(yè)傳出的融資消息并不多。除了蔚來汽車獲得合肥國資70億元投資，只有金康新能源獲得了20億元的注資協(xié)議。

“頭部”企業(yè)尚且如此，第二、三梯隊的造車新勢力企業(yè)更是舉步維艱。

今年3月，綠地汽車被國資收購。綠馳汽車科技(上海)有限公司更名為綠馳汽車科技集團有限公司。而股權架構中新增河南省國投企業(yè)管理有限公司為股東，注冊資本由約13.47億元變更為33.66億元。

綠地汽車曾在2018年發(fā)布概念車型和首款量產SUV產品，按照規(guī)劃將在2020年上市。同時，綠馳汽車還計劃投資在江西九江建立年產20萬輛新能源車的生產基地，但該項目于2018年6月簽約，截至目前仍未有實質性進展，在完成收購前綠地頻傳拖欠員工工資、非法集資等負面新聞。業(yè)內人士稱：隨著國企控股，意味著綠馳汽車已從造車新勢力陣營出局。

5月13日，遲遲未能實現量產的天際汽車被傳出拖欠合作商3000萬費用。2019年年底，天際汽車首款量產車ME7問世，預計在2020年一季度交付，截至目前，ME7并未實現量產交付。

而奇點汽車也幾度跳票。2017年4月，奇點汽車發(fā)布首款中大型純電動SUV iS6，并宣布當年年底小批量生產。然而在2018年1月，奇點汽車宣布，iS6將于當年年底量產上市。2018年10月，奇點iS6推遲上市，預計在2019年春節(jié)前后。但至今奇點汽車仍未實現交付。

值得一提的是，相較于資本抽離導致的新勢力陣營分化，出現在各新造車企業(yè)的人才流失情況同樣值得關注。

今年5月，愛馳汽車原執(zhí)行副總裁蔡建軍在加盟愛馳汽車一年零五個月后宣告離職。擁有20多年汽車行業(yè)營銷經驗的蔡建軍無疑是車界老將，擔任長安標致雪鐵龍汽車有限公司副總裁兼銷售分公司總經理、北汽股份副總裁、銷售公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經理等職位。

此外，天際汽車原董事、首席營銷官(CMO)向東平離職，不久后加盟現代汽車;蔚來前用戶中心副總裁趙昱輝入職長城汽車，擔任長城銷售公司用戶中心總經理;質量問題頻發(fā)的零跑汽車副總裁趙剛宣布離職;合眾汽車營銷副總裁鄧凌離職，加盟上汽大通;博郡汽車市場營銷和銷售副總裁陳曦，加盟奇瑞汽車EXEED星途品牌;威馬汽車出行事業(yè)部總經理劉立群離職。

通過觀察不難發(fā)現，絕大多數新造車企業(yè)高管人才離職后紛紛選擇回歸傳統(tǒng)車企的懷抱。核心高管的離職，對于造車新勢力而言無異于釜底抽薪。有汽車分析師認為，當下造車新勢力處于非常困難的時期，無論是資本市場還是消費市場都沒有找到突破口。而實現可持續(xù)性的自我造血，是新造車企業(yè)活下去的唯一希望，這條路在哪里，所有參與者都處于“摸著石頭過河”的階段。

普華永道思略特汽車行業(yè)合伙人蔣逸明在接受媒體采訪時表示：當時，對于電動車的市場有點過于樂觀。新造車企業(yè)要保持現金流維持企業(yè)運轉，并尋求時間換空間的機會，需要每個月維持數千輛的銷量。蔣逸明認為，伴隨歐系品牌的全新電動車產品大規(guī)模進入市場，競爭會更加激烈，新勢力的淘汰也會更加殘酷，這會加速新造車企業(yè)人才的流出。

雖然，企業(yè)融資、高管人才流動看似離消費者很遙遠，但實則是向市場釋放出了較為危險的信號。伴隨新能源車市、資本市場趨于冷靜，融資能力受限的造車新勢力發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。就連交付能力最強的蔚來企業(yè)，也在通過全球裁員、關閉門店等措施降低運營成本。而汽車區(qū)別于普通快銷品，企業(yè)長遠、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，往往影響著消費者用車的全過程。

從造車概念到量產交付，再到用車服務，如今造車新勢力車企的故事已講到后半段。然而，“質量、價格、資金”，這些圍困造車新勢力車企的主要問題仍未徹底解決，除了面臨競爭市場淘汰的風險，一系列的自燃、召回、維權、停產事件，還將面臨著一場來自消費市場的信任危機。

可以預見的是，在有限的市場資源下，造車新勢力企業(yè)大浪淘沙的過程還未結束。對于邁過交付“大考”的幾家頭部企業(yè)來說，如何形成規(guī)模是“活下去”的關鍵，但要形成規(guī)模除了要強調自身特色，更應當在產品質量、價格體系方面敬畏市場，尊重消費者。

眼下的危機對新造車企業(yè)來說并非只是苦難，而是對此前盲目樂觀的補課。如果想要沖破這黎明前的黑暗，請真誠對待你的消費者。