2019日系品牌銷(xiāo)量解讀：市場(chǎng)占比逼近德系 品牌內(nèi)部現(xiàn)“聚集”效應(yīng)

梳理2019年國(guó)內(nèi)車(chē)企的銷(xiāo)量表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，德系和日系是最光鮮的兩大系別。

在中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的乘用車(chē)各系別市場(chǎng)份額比較中，中國(guó)品牌、美系、韓系、法系的市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)不同幅度的下滑，唯有德系和日系是2019年度市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)的兩大系別。

乘用車(chē)各車(chē)系市場(chǎng)份額占比(數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽協(xié);蓋世汽車(chē)整理)

其實(shí)，自2017年起，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)就開(kāi)始凸顯。2019年，在車(chē)市延續(xù)了整整一年的下跌態(tài)勢(shì)下，日系品牌產(chǎn)品無(wú)論在售價(jià)還是銷(xiāo)量上，始終較為堅(jiān)挺，成為一眾合資品牌艷羨的對(duì)象。

具體到國(guó)內(nèi)的幾大合資車(chē)企來(lái)看，豐田、本田在華的合資車(chē)企以及東風(fēng)日產(chǎn)，表現(xiàn)亮眼。而馬自達(dá)和三菱，雖然相對(duì)處于弱勢(shì)，但基于明晰的產(chǎn)品和品牌定位，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中正在逐漸培養(yǎng)自己的固定粉絲群，且伴隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，這兩大品牌正逐步在三四線城市顯露優(yōu)勢(shì)。

日系三巨頭品牌定位各有側(cè)重

根據(jù)2019年全年的銷(xiāo)量來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽本田、一汽豐田、廣汽豐田，在銷(xiāo)售體量上一字排開(kāi)，且同比均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。其中，東風(fēng)日產(chǎn)2019年銷(xiāo)量再次邁進(jìn)百萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，與2018年基本保持一致;而東風(fēng)本田2019年度批發(fā)銷(xiāo)量首次邁入80萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，成為僅次于東風(fēng)日產(chǎn)的日系最大單一車(chē)企。另外，借TNGA實(shí)現(xiàn)蛻變的豐田，2019年在華的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，如今，廣汽豐田正在迅速接近70萬(wàn)臺(tái)體量，而一汽豐田則達(dá)到了接近73萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售體量;再加上還未國(guó)產(chǎn)的雷克薩斯在2019年貢獻(xiàn)的20萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，豐田在華年銷(xiāo)量首度達(dá)到了罕見(jiàn)的160萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于日系三巨頭的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，蓋世汽車(chē)研究院盧晏分析認(rèn)為，以豐田、本田、日產(chǎn)為首的三大日系巨頭，在品牌定位上形成了自己固有的差異化。“類(lèi)似寶馬注重操控、奔馳注重豪華與舒適一樣，消費(fèi)者對(duì)日系三巨頭也有著品牌差異化認(rèn)知，即豐田注重均衡、本田注重操控和動(dòng)力、日產(chǎn)注重技術(shù)。”

從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這三大日系品牌的差異化認(rèn)知，就代表了其各自在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。

比如，豐田最近兩年發(fā)力TNGA后，在中國(guó)市場(chǎng)又做了一些適應(yīng)性的調(diào)整。換代后的凱美瑞和全新一代雷凌，在銷(xiāo)量上持續(xù)攀升，成為廣汽豐田產(chǎn)品銷(xiāo)量的“頂梁柱”。盧晏認(rèn)為，“豐田這兩年在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的一大優(yōu)勢(shì)就在于廣豐的崛起，除了凱美瑞外，全新CH-R的加入，也成為其主要的增量來(lái)源。”

隨著廣豐的崛起，如今，南北豐田在華已經(jīng)形成了坐守華南、開(kāi)拓全國(guó)的市場(chǎng)格局。

盧晏表示：“與南北豐田不同，東風(fēng)本田和廣汽本田在銷(xiāo)量上一直較為均衡，同級(jí)車(chē)型雖有互相競(jìng)爭(zhēng)但更多的是互補(bǔ)。” 比如，東風(fēng)本田在A級(jí)車(chē)領(lǐng)域的實(shí)力干將思域與廣汽本田在B級(jí)車(chē)領(lǐng)域的優(yōu)秀將領(lǐng)雅閣，形成合力，共同征戰(zhàn)轎車(chē)市場(chǎng)。與此同時(shí)，在SUV領(lǐng)域，最近幾年來(lái)，CR-V與冠道分別在緊湊型和中型SUV市場(chǎng)創(chuàng)下佳績(jī)。

同時(shí)，本田在華的本土化體系建設(shè)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)也在不斷深化，再加上遍布各大主流細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，均成為其在國(guó)內(nèi)眾多合資車(chē)企中脫穎而出的制勝法寶。

盧晏認(rèn)為，日產(chǎn)2019年的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，與其多樣化的產(chǎn)品布局，以及不斷提升的售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。“另外，日產(chǎn)引入了零件通用率高達(dá)85%并可拓展電氣化的CMF平臺(tái)，有助于其提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低制造成本。”

目前，日產(chǎn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)布局了面向“新四化”的前瞻技術(shù)路線，并準(zhǔn)備量產(chǎn)e-Power這種成熟的節(jié)能減排技術(shù)。這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將成為日產(chǎn)接下來(lái)在華的特色發(fā)展模式。

馬自達(dá)和三菱：定位小眾，但個(gè)性鮮明

與以上日系頭部車(chē)企相比，馬自達(dá)和三菱2019年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，馬自達(dá)品牌在華銷(xiāo)量為22.78萬(wàn)臺(tái)，同比下滑16.35%，而廣汽三菱2019年以13.3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量收官，同比下滑7.6%。

對(duì)于馬自達(dá)和三菱這兩個(gè)相對(duì)小眾的品牌而言，短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大的體量增長(zhǎng)顯然不易，不過(guò)，得益于其深耕中國(guó)市場(chǎng)多年留下的良好口碑，在三四線城市想要取得增長(zhǎng)，并非沒(méi)有可能。

盧晏認(rèn)為，在市場(chǎng)疲軟的狀況下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的集中度變得更高，所以相對(duì)平庸的產(chǎn)品很難有突出表現(xiàn)。目前，中國(guó)車(chē)市的這種現(xiàn)狀則加劇了馬自達(dá)和三菱在華處境的困難。好在這兩個(gè)品牌保留著良好的消費(fèi)者認(rèn)知度以及相對(duì)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品售價(jià)，未來(lái)在華的發(fā)力點(diǎn)將在二線以下城市，以及國(guó)內(nèi)普通家庭用戶(hù)。

現(xiàn)階段，三菱依托合資伙伴廣汽三菱，將產(chǎn)品聚焦在SUV領(lǐng)域，并在發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)方面也有所輸出，對(duì)廣汽自主產(chǎn)品體系建設(shè)有一定貢獻(xiàn);而馬自達(dá)依托一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)，力拓創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，以及其獨(dú)有的“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)。從這方面看，三菱和馬自達(dá)都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只是，面對(duì)中國(guó)車(chē)市日新月異的變化，以及諸多本土品牌的挑戰(zhàn)，其更應(yīng)從中國(guó)用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向和產(chǎn)品投放策略。

日系車(chē)企內(nèi)部呈“聚集”效應(yīng)

從中國(guó)車(chē)市整體大環(huán)境出發(fā)來(lái)看日系品牌的表現(xiàn)，其確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì)。這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，不僅使得在2019年丟失了大幅份額的美系心生恐慌，甚至市場(chǎng)占比更大的中國(guó)品牌車(chē)企和德系車(chē)，也不得不提防日系的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

然而，就日系車(chē)企內(nèi)部來(lái)看，其又呈現(xiàn)出向頭部品牌“聚集”的市場(chǎng)效應(yīng)。“2019年，日系之所以大放異彩，關(guān)鍵在于‘兩田’在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)效應(yīng)。拋開(kāi)‘兩田’外，其余品牌都有不同程度的銷(xiāo)量萎縮。”盧晏表示。

而“兩田”近幾年持續(xù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除了得益于上文提到的均衡的產(chǎn)品布局，以及在技術(shù)上的積累外，還要?dú)w功于其在華均加大了混動(dòng)以及插混車(chē)型的投放力度;與此同時(shí)，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，較高的二手車(chē)殘值率，以及針對(duì)年輕消費(fèi)群體培育的品牌年輕化理念，也是各自在中國(guó)市場(chǎng)不斷開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵。

盧晏認(rèn)為，近兩年，日系頭部品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置方面，均向年輕化方向靠攏，加上個(gè)性而又多樣的產(chǎn)品布局法則，自然吸引了大批年輕消費(fèi)者關(guān)注。“可以說(shuō)，日系頭部品牌在競(jìng)爭(zhēng)中贏在了對(duì)‘年輕一代’消費(fèi)喜好的把握上。”而這也是德系品牌所不及之處。

總之，日系品牌雖然在乘用車(chē)整體市場(chǎng)占比中不斷走強(qiáng)，但頭部車(chē)企的“聚集”效應(yīng)同樣明顯。尤其以“兩田”為代表的日系品牌，其發(fā)展路徑和品牌理念或值得其它品牌借鑒。