史上最強汽車降價潮來襲：寶馬均降10萬以上 明年會更猛

雖有16家車企聯(lián)名簽《承諾書》，但在生存危機面前，車企們可顧不得什么承諾了。

2023年底，中國車企連帶著他們的經(jīng)銷商，掀起一輪兇悍的降價潮。不管是降價幅度還是所波及企業(yè)的范圍，都達到今年之最。

作者在北京藍色港灣的門店走訪發(fā)現(xiàn)，不管是國產(chǎn)品牌華為(與奇瑞、賽力斯的合作車型)、蔚來，還是德國品牌寶馬，都在推出今年以來最大力度的優(yōu)惠策略。降價達到今年高潮。

華為策略以贈送選裝為主，可視為間接降價行為。以華為與奇瑞合作的轎跑智界S7為例，該車型上個月剛上市，雖車價不減，但會送5.5萬元選裝;華為與賽力斯合作的SUV問界M7，如果是京牌會減1萬元現(xiàn)金，送2.7萬元選裝(非京牌不減現(xiàn)金)。銷售人員稱，價格優(yōu)惠力度比今年任何時候都大。

“(汽車行業(yè))都這樣。”上述銷售人員說，“我們現(xiàn)在都在賣庫存車了。”據(jù)他介紹，如果現(xiàn)在定車，定的大概率是今年8月至10月生產(chǎn)的2023款車型;2023款車在11月至12月已不生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)也是為明年24款做儲備。所以，2023款車必須要在今年底賣完，否則“跨年就變老款了”。

寶馬的降價策略最直接、也最激進——每款車型至少降10萬元不止，SUV車型甚至降25萬之多。以在現(xiàn)場展示的寶馬i4為例，原價含選裝約47萬，優(yōu)惠完約36萬;寶馬i3原價約35萬，優(yōu)惠完約21萬——每款車型至少便宜十萬元。SUV力度更大，直接降幅約25萬。

這是一家寶馬的半直營店，現(xiàn)場人員稱，進口車今年上半年原本沒什么優(yōu)惠，但7月至8月突然開始降價。原因很直接——“為了多賣。”他說，一來是，明年進口車要交購置稅;二來是iX、i4、i7這幾款車在歐美賣得不錯，但在中國銷量極不理想，年中時主機廠下達銷量任務。“為了完成任務必須降價賣。”

蔚來降價幅度最小，現(xiàn)車減8000元。“年底算優(yōu)惠比較大了。”一名現(xiàn)場銷售說。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年11月以來至少有15家-20家車企參與到新一輪價格戰(zhàn)中。他們的降價手段不一，有的是官方調(diào)整主導價，有的通過促銷，給消費者各種各樣的置換補貼、上牌補貼或金融補貼等。

而相比今年上半年價格戰(zhàn)，年底價格戰(zhàn)的成因、特征和力度都有顯著不同。

更兇猛、卻更悄無聲息的價格戰(zhàn)

“年底價格戰(zhàn)比上半年打得更激烈。”汽車垂直媒體有車以后聯(lián)合創(chuàng)始人陳強談到。有車以后有汽車銷售業(yè)務，他對各家車企的價格十分敏銳。

據(jù)他觀察，這次價格戰(zhàn)首先是參與選手改變了。“上半年降價的，主要是比較早扛不住的，比如傳統(tǒng)合資品牌(東風雪鐵龍、上汽通用)。”陳強說，年底這次有很大不同，即便是被認為銷量堅挺的理想汽車也加入了價格戰(zhàn)，而且降價幅度不低(終端實際成交價最高優(yōu)惠接近3萬元)。

“市場更卷了，沒有誰能獨善其身。”他說道。

奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車與工業(yè)品業(yè)務主管張君毅說，這次的“降價風”并不光是小企業(yè)推動，很多大企業(yè)也推波助瀾，如比亞迪的大范圍降價。“因為它要沖貨，年底要突破300萬臺年度銷售目標。明年會有更大壓力。”

在他看來，大企業(yè)更具有降價的底氣。“反而是一些初創(chuàng)企業(yè)，有銷量壓力，但由于虧不起，在價格上動作不是這么大。”這意味著，想要降更多價、賣更多車，需要有經(jīng)營底盤做支撐——不是想降就降。

張君毅進一步稱，車企們的另一重隱形壓力在于，明年部分地區(qū)有可能會出臺牌照管理新政，這會引起市場震蕩，所以車企們更希望能盡快出貨。“像上海這些地區(qū)，交通道路容量和承載有限，或許今后可能一個人只能有一張牌照，無論綠牌還是藍牌，這類可能存在的政策調(diào)整，對于銷售端有壓力。所以，大家趁著今年底、明年初清貨。”

最新消息顯示，12月15日晚《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》發(fā)布，對新能源車牌繼續(xù)免費發(fā)放支持，但申請門檻有所提高——要求個人名下“既無新能源車，也無燃油車(滬C號段車輛除外)”。這意味著上海新能源車牌照政策有所收緊。

陳強則稱，事實上，車企年底降價是慣例，往年也差不多是這樣的節(jié)奏。一來，金九銀十以后進入汽車銷售旺季，正是消費熱情上漲之時;二來，各家企業(yè)都要在年底沖銷售任務。然而，今年又極為特殊。

“大家體感很不一樣。”前幾年受制于疫情和流動性限制，各車企制定年度銷售目標時趨于理性，所以價格戰(zhàn)打不起來;今年初所有人的預期是反彈，于是制定目標激進;然而，到10月份很多主機廠發(fā)現(xiàn)銷量未達預期，為了完成指標必須加碼降價，這導致“真正意義上的價格戰(zhàn)打起來了”。

據(jù)他觀察，上半年是以主機廠為主導的降價潮，目的是為了清理積壓庫存;而年底的這輪價格戰(zhàn)是從經(jīng)銷商網(wǎng)絡開始，“經(jīng)銷商五花八門地降”，然后甚至悄無聲息地蔓延至主機廠，導致有些主機廠或直營店直接官降。

他形容稱，上半年更像是一場“運動式的降價”，“突然有人開槍，你不表態(tài)就吃虧了”。年底看似不如年初激烈和叫囂聲量大，更安靜，但實際幅度更大——這次降價更像傳染，從個別經(jīng)銷商開始，直到傳染到整個市場進行價格下探。

“年底任務壓力大，銷售老總現(xiàn)在不把子彈都打出去，再等下去，位置都換成別人了。”一位出行行業(yè)對銷售和市場尤其資深的人士道。

相比之前的降價以出清尾貨為目標，這次降價潮涉及許多新車型。吉利和百度合資生產(chǎn)的極越汽車，剛上市兩個月就宣布全系直降3萬元。

“上半年降價，大家對市場還有信心，降價幅度相對有限、保守，主要對滯銷車型進行處理;而下半年的降價，無論滯銷不滯銷，哪怕新車型都開始了——很多企業(yè)并沒有完成年初的銷量計劃。”張君毅稱。

值得一提的是，即將要上桌和要出牌的對手、可預期的更強勁的競爭壓力，也是本輪降價潮根源之一。

今年12月到明年1月，包括小米汽車、理想MEGA等大量新車要上市。“這些車出來之前，如果你是它的競爭對手，一定會先降價。”一位與多家主機廠打交道的人士分析道，“他們要把徘徊、猶豫的消費者搶過來。先出手、先搶人。不會等著別人出招。”否則戰(zhàn)場上，你會陷入被動。

這也將壓力傳導至小米汽車等要上市的新車型上。他們需要更謹慎地定價并制定銷售策略，“不能過于自信”。

在年度業(yè)績、政策收緊、更強的敵人甚至生存危機面前，降價又一次成為眾多主機廠的共同選擇。

“降價的幅度和降價的力度是前所未有的。”張君毅這樣說。

失效的調(diào)停

價格戰(zhàn)是2023年中國車企的最大話題之一。早在今年初，特斯拉降價就間接引發(fā)一輪中國汽車大規(guī)模價格戰(zhàn)。

雖然特斯拉有示范作用，但根源并非特斯拉降價。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱，其根源之一是，汽車廠商擴大供給與消費者真實需求之間的錯配。

一開始，各車企對于2023開年銷量預期很高;同時，這些年車企對智能化、電動化在研發(fā)等各方面投入加大，所以他們更急迫地期待短期銷量能拉升經(jīng)營業(yè)績。然而，中國汽車總銷量維持在2300萬臺到2500萬臺，每年3-4%左右平穩(wěn)增長，總量無大幅拉升。這導致，車企預期與消費需求存在錯位。

更令人擔憂的是，產(chǎn)業(yè)降價信號不斷，對消費者的信心恢復沒起到正向刺激，反而讓消費者退后一步，抱持幣觀望的態(tài)度。

某種意義上來說，這是車企與消費者心理的一場拉鋸戰(zhàn)。

陳強觀察到，一開始車企們預期特別高，制定了激進的銷售策略。“所有人摩拳擦掌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不大對勁。”他說，“先是特斯拉打了一槍，接著雪鐵龍直接把價格‘踩在地上’，這引發(fā)一輪恐慌，大家開啟踩踏式降價。”

不可否認的是，這波降價風波背后有其內(nèi)在動因。“這些車企本來也想降，特斯拉、雪鐵龍剛好代表兩種類型，車企都找到了榜樣和標桿，所以跟著降價。”但最后，大家悲觀地發(fā)現(xiàn)，“降了也賣不動，降了也是白降”。

更糟糕的是，消費者的心理預期平衡被打破，更多消費者持幣觀望。

這時，市場亟需一位“中間人”調(diào)停，讓降價風波得到階段性緩和，進而收尾。中國汽車工業(yè)協(xié)會于是站了出來。

今年7月，在中汽協(xié)主辦的2023中國汽車論壇上，16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》。簽署《承諾書》的車企包括一汽、東風、上汽、長安、北汽、廣汽、重汽、奇瑞、江淮、吉利、長城、比亞迪、蔚來、理想、小鵬和特斯拉。

2023中國汽車論壇上，16家車企聯(lián)合簽署《承諾書》

此舉被認為是由中汽協(xié)牽頭，令車企協(xié)商避免惡性降價——《承諾書》似乎宣告了上半年的價格戰(zhàn)暫時告一段落。

然而，消費者信心稍一見好，火藥味就又燃起來。

特別是到今年四季度，各家車企掌門人旋即開始擔憂年度業(yè)績?nèi)绾芜_成。很快，調(diào)停宣告失效。新一輪降價潮又打響了。

“這個沒有用。這是企業(yè)行為，企業(yè)要生存，不占市場占有率就做不下去。”一位汽車行業(yè)有二十年從業(yè)經(jīng)歷的資深人士說，“明年如果市場不好，大家還會硬撐。大家都在搶份額，搶生存機會。如果你的量大了，還能融資獲得資金資源;如果沒有量，根本就沒生存機會。”

汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)打得如此猛烈，有其產(chǎn)業(yè)特殊性——首先，汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈足夠長;其次，汽車產(chǎn)業(yè)屬于競爭性行業(yè)，非壟斷性，打起價格戰(zhàn)呈現(xiàn)市場化特征;更重要的是，汽車產(chǎn)業(yè)波及面甚廣，各個地方政府、銀行、資本與投資人都充當車企背后的推手與彈藥庫。

“汽車銷量不起來，可能引發(fā)各種地方財政、就業(yè)等危機。”上述汽車行業(yè)人士說道，這導致，所有人都在拼命往里扔彈藥。

2024年：流血戰(zhàn)斗的關鍵時刻

理想汽車副總裁劉杰曾在廣州車展上稱，明年20萬以上新能源市場滲透率接近55%，總量約400萬輛，這意味著2024年會是汽車市場重要的拐點，將從早期大眾進入到晚期大眾階段。

他認為，這一階段過渡的巨大挑戰(zhàn)在于，是不是頭部品牌至關重要。如果不是頭部品牌，消費者不會考慮你。而且，這將不僅是新能源頭部和燃油車頭部品牌之間的比較，對晚期大眾，它會把所有在同一價格區(qū)間的品牌放在一起，判斷誰或哪幾家是首選。

劉杰談到，2023到2025年這三年，是整個行業(yè)最關鍵的淘汰賽，甚至淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢——以前行業(yè)普遍認為電動的滲透和智能的滲透會是兩輪淘汰賽，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會合成一輪。電動化的滲透里有物理、化學要素，但智能化的滲透是軟件，速度會比電池技術、電動技術更快。

“這三年就是淘汰賽的競爭，沒有任何一家企業(yè)可以高枕無憂，沒有任何一家企業(yè)是絕對領先和安全。”他說，可能到明年年底，哪幾家企業(yè)能最終留在牌桌上會初見分曉。

明年還會更大幅度繼續(xù)降價嗎?張君毅對2024年的市場預期是，明年一二月份要看看市場是不是企穩(wěn)，如果市場不企穩(wěn)，春節(jié)以后到車展前后一定會有大促。“除非所有人都協(xié)同不降價，但大概率不太可能吧。”

令人不安的是，雖然今年車企價格接連下探，卻沒有帶來銷量的劇烈反彈。對于價格和銷量敏感的陳強說：“今年雪鐵龍宣布以后，熱鬧了一波，很短提升了購車熱情，隨后就陷入到了持幣待購的狀態(tài)。年底旺季在終端正常拉了一些提升，但沒有出現(xiàn)很大震蕩。”

他也認為，明年價格戰(zhàn)可能會更激烈。“明年車也多，將進入淘汰賽更激烈的時期，是決定生與死的時候——不管是攪局者還是希望進一步奠定自己地位的企業(yè)，他們都到了流血戰(zhàn)斗的關鍵時刻。”沒有人能保證拿到船票，沒有人敢松懈。

即將出牌的敵人、激進的年度目標、或有變化的政策、清尾貨壓力，甚至還有銷售老大的屁股，以及生與死的威脅——都讓本輪降價潮的幅度和所波及廣度達到空前。

然而，就在所有人流血賣車之時，特斯拉卻反向操作，近期宣布漲價。行業(yè)人士認為，這符合特斯拉的做派——相比關注競爭對手動態(tài)，他們更關注自身的產(chǎn)能與節(jié)奏。

可以預見的是，和任何歷史上的版圖之爭一樣，一番諸侯混戰(zhàn)以后，最終形成幾大諸侯，“你打不死我、我打不死你”，市場才會進入穩(wěn)態(tài)。

“好戲還在后頭。”陳強說。