音樂節(jié)遍地開花 給江蘇旅游帶來了什么

今年以來，“音樂+旅游”幾乎成為貫穿全年的熱門話題，江蘇更是其中的佼佼者。記者從江蘇省文化和旅游廳行政審批處了解到，今年1月至10月，江蘇全省共舉辦各類營業(yè)性演出20.7萬場次，演出審批數(shù)量同比2019年增長了54.6%，其中，萬人以上大型音樂節(jié)、演唱會184場次，平均每月近20場。遍地開花的音樂演出，上演了一場場“音樂+旅游”的盛宴

演出扎堆 成就雙向奔赴

南京幕燕濱江風(fēng)光帶的亞洲青年音樂盛典、南京溧水天生橋景區(qū)的天生川流音樂節(jié)、南京建鄴生態(tài)科技島的江豚音樂節(jié)、泰州三河灣公園的三河灣音樂節(jié)……秋日的一個普通周末，江蘇多場大型音樂節(jié)同時開唱。綜合中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)系統(tǒng)、大麥網(wǎng)等數(shù)據(jù)，今年的中秋、十一“雙節(jié)”假期，在演出場次居全國第五的情況下，江蘇票房收入居全國第一，音樂節(jié)、演唱會占比超九成。

“音樂節(jié)是包容性極強的潮流活動，今年以來，音樂節(jié)迎來了井噴式增長，成為討論度極高的現(xiàn)象級文旅項目。而音樂節(jié)與旅游的關(guān)系，其實一直非常緊密，只是以往并沒有像今年獲得如此巨大的關(guān)注，融合的廣度與深度也沒有這么強。”在南京大華影視文化傳媒有限責(zé)任公司總經(jīng)理李冬昱看來，“音樂+旅游”是一場雙向奔赴，演出市場和旅游市場都經(jīng)歷了一段時間的沉寂，都迫切需要引入更為豐富的場景和業(yè)態(tài)。主辦方可以借政府之力，為樂迷帶來更好的觀演體驗，音樂節(jié)為地方旅游經(jīng)濟帶來了強勁的動力，雙方的合作也就成為必然。

作為一家有著多年主辦音樂節(jié)經(jīng)驗的公司，南京大華影視文化傳媒有限責(zé)任公司今年在南京舉辦了長江潮音樂節(jié)、貓頭鷹音樂節(jié)兩場活動。以9月29日至30日在南京市溧水區(qū)天生橋景區(qū)舉辦的貓頭鷹音樂節(jié)為例，有超過3.5萬觀眾齊聚現(xiàn)場。李冬昱告訴記者，當(dāng)?shù)卣块T、景區(qū)與主辦方的通力合作是一場音樂節(jié)能夠成功舉辦的關(guān)鍵所在，此外，音樂節(jié)的舉辦還要考慮到地理位置、交通便利程度、場地自身環(huán)境、具體保障措施等諸多因素。

而已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆咪豆音樂節(jié)的南京市溧水區(qū)正是具備這樣的條件。溧水區(qū)文化和旅游局旅游推廣科科長郭小清介紹，從2015年咪豆音樂節(jié)落戶溧水以來，溧水精心呵護、壯大這一品牌，并在天生橋景區(qū)專門打造了天生橋音樂谷，成為咪豆音樂節(jié)的永久舉辦場地。場地面積達7萬多平方米，場地中間是平地、兩側(cè)有坡度，功能分區(qū)更完善、更明確、更專業(yè)。此外，溧水舉辦音樂節(jié)期間，全區(qū)各相關(guān)政府部門均予以相應(yīng)支持。“這種優(yōu)越資源也吸引了更多音樂節(jié)主辦方的關(guān)注，今年的貓頭鷹音樂節(jié)和天生川流音樂節(jié)都是首次舉辦，且都是主辦方主動聯(lián)系到溧水的。”

為了做好“音樂+旅游”文章，常州在今年主動出擊，專門出臺政策，對組織舉辦單場5000人次以上大型演唱會、音樂活動等演出的主體，每場給予演出營業(yè)收入1%的獎勵。常州市文化廣電和旅游局副局長姜海介紹，今年以來，常州已舉辦芒禾音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)、長江森林音樂節(jié)等大型演出逾20場次，吸引觀眾超過60萬人次。

在此過程中，常州市文化廣電和旅游局牽頭建立了全市文體旅重大活動溝通協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合公安、交通、網(wǎng)信等近20個部門，針對需要政策支持的營業(yè)性演出活動舉辦方，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)解決有關(guān)困難。同時不斷優(yōu)化營業(yè)性演出審批流程，確保市本級演出審批“一日辦結(jié)”，針對急需辦理的大型演出開通綠色通道加速辦結(jié)。接下來，常州還將主動服務(wù)，用最短的時間為音樂演出主辦單位提供最好的服務(wù)，同時優(yōu)化扶持政策，邀請擁有頂流演藝資源的公司走進常州，引進、打造年輕人喜愛的文旅業(yè)態(tài)。

深度融合 “流量”變“留量”

不久前，林俊杰“JJ20”世界巡回演唱會南京站如約而至，雨水和低溫沒有阻擋歌迷的熱情，兩晚演唱會吸引超過7萬名觀眾入場。林俊杰在現(xiàn)場調(diào)侃道，現(xiàn)在歌迷的搶票狀態(tài)就是“不管了，哪里開票就先搶，搶到再說，搶到哪個城市，就排除萬難，一定要到現(xiàn)場。”來自山東臨沂的歌迷小陸就是這樣，在先后錯過了上海站、北京站、咸陽站等多場林俊杰的演唱會后，她搶到了南京站的門票。“這也是我第一次來南京，搶到演唱會門票后我就做了南京旅游的攻略，打卡了南京博物院、中山陵、紅山森林動物園，在南京度過了一個難忘的周末。”

一場場雙向奔赴對旅游市場有著實實在在的促進作用，與此同時，江蘇各個城市，尤其是旅游景區(qū)，也針對音樂與旅游的深度融合下足了功夫。

以南京溧水為例，今年五一假期，第十屆咪豆音樂節(jié)·超級PRO接待樂迷8萬人次，該場音樂節(jié)還以“音樂節(jié)門票+住宿+接駁+采摘”等形式推出多種特色門票套餐，并很快售罄。音樂節(jié)舉辦期間，天生橋景區(qū)周邊酒店、民宿全部爆滿，接待量較去年同期翻3倍以上。國慶假期的貓頭鷹音樂節(jié)則與石臼湖·駱山花火露營公園煙花秀、無想水鎮(zhèn)“無想夜肆·菲常南京小吃節(jié)”等夜間文旅業(yè)態(tài)聯(lián)動，并推出了持音樂節(jié)門票享受溧水全區(qū)收費景區(qū)半價優(yōu)惠的福利。

與旅游場景的聯(lián)動，折射出的是客源市場的變化。郭小清提到，咪豆音樂節(jié)首次落地溧水那年，現(xiàn)場樂迷超過70%來自南京本地，其他也基本沒有超出長三角地區(qū)。后來，隨著咪豆音樂節(jié)的品牌越來越響亮，外地樂迷也越來越多，今年的咪豆音樂節(jié)接待南京市外樂迷占比達到93%，甚至還有臺灣樂迷專程包機過來。

常州也同樣如此，今年已經(jīng)舉辦的21場音樂節(jié)、演唱會，現(xiàn)場觀眾有超過90%來自常州市外。姜海說：“觀眾不是聽完就走，他們中的很多人來常州看演出之前都做了攻略。我們做了統(tǒng)計，今年這21場大型演出帶動旅游、餐飲、住宿等消費超過40億元，人均消費超過6千元。我們也緊抓這個契機，在每場演出之前，通過線上線下渠道，包括與藝人溝通合作，全面推介常州文旅。”

在今年10月20日至21日舉辦的薛之謙“天外來物”巡回演唱會常州站現(xiàn)場，觀眾看到了薛之謙身穿“恐龍裝”化身常州的代言人，讓常州的“恐龍IP”成功出圈，“騎恐龍游常州IP”話題全網(wǎng)熱度也一度擠進抖音平臺熱榜與微博平臺熱榜。

對于景區(qū)來說，流量巨大的演出更是不可錯過。坐落于太湖之濱的常州太湖灣旅游度假區(qū)擁有環(huán)球動漫嬉戲谷、中華孝道園、太湖灣露營谷三大景區(qū)，度假區(qū)內(nèi)文體旅綜合性配套服務(wù)完善。今年4月29日至5月2日、10月1日至4日，第六屆、第七屆太湖灣音樂節(jié)連續(xù)在度假區(qū)內(nèi)的嬉戲谷景區(qū)舉辦，其中，第七屆太湖灣音樂節(jié)共吸引觀眾11萬人次，門票及現(xiàn)場二消收入達8500萬元。

常州星野旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理劉洋宏經(jīng)歷了太湖灣音樂節(jié)從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。太湖灣音樂節(jié)創(chuàng)辦于2019年，最早是嬉戲谷景區(qū)周年慶為吸引游客進行的一次嘗試，嘗到甜頭的他們就堅持了下來，目前，太湖灣音樂節(jié)已有一定知名度。

受太湖灣音樂節(jié)的影響，今年中秋、十一“雙節(jié)”假期，嬉戲谷景區(qū)共接待游客超5萬人次，實現(xiàn)營收超700萬元，創(chuàng)歷史新高。劉洋宏提到，平時太湖灣度假區(qū)單日接待量最高就2萬人次。但音樂節(jié)期間，最多單日能接待4萬人次，除了接待人次的增長，音樂節(jié)也促使景區(qū)提升了服務(wù)水平，并帶動了周邊消費。

熱鬧背后 打造城市IP

與有著常年舉辦音樂節(jié)經(jīng)驗的南京、常州等地不同，今年江蘇有多個城市是時隔多年回歸或首次“試水”舉辦大型音樂節(jié)，也都收獲頗豐。比如，南通紫瑯音樂節(jié)兩天吸引觀眾5萬人次;揚州“七河八島”音樂節(jié)與5萬樂迷相約揚州“運河十二景”之一的生態(tài)科技新城;淮安洪澤湖畔音樂節(jié)吸引了3.5萬名樂迷……

與此同時，音樂節(jié)配套服務(wù)如何銜接、觀眾體驗?zāi)芊竦玫奖Ｕ?、怎樣實現(xiàn)盈利，以及未來如何與城市經(jīng)濟社會發(fā)展保持緊密聯(lián)系等現(xiàn)實問題，也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點。

李冬昱分析認為，江蘇以往一直在一二線城市舉辦的音樂節(jié)，今年頻頻下沉到三四線城市，并獲得當(dāng)?shù)匚穆貌块T的大力支持。“一直以來，景區(qū)擁有成熟的配套服務(wù)是音樂節(jié)選址的一個優(yōu)先考慮對象。不過，當(dāng)前符合音樂節(jié)舉辦場地要求的景區(qū)較少。高標(biāo)準(zhǔn)的場地，也往往伴隨高額的租用和維護費用。短時間大量人流的涌入也會給景區(qū)帶來不小的壓力。因此，如何將音樂節(jié)消費群體引到景區(qū)其他二次消費項目，帶動景區(qū)消費等，是在合作中經(jīng)常遇到的難題。”

“通常一場音樂節(jié)要4個月以上的籌備時間，而根據(jù)我們自身經(jīng)驗和行業(yè)普遍數(shù)據(jù)，一場雙日大型音樂節(jié)的成本基本都會達到1500萬元。”李冬昱告訴記者，目前音樂節(jié)市場新興品牌眾多，但大多數(shù)都是一次性的，像咪豆音樂節(jié)、太湖灣音樂節(jié)這樣的品牌音樂節(jié)每年在同一地點舉辦一次及以上，實屬不易。而在音樂與景區(qū)常態(tài)融合方面，則需要結(jié)合景區(qū)特點和需求，靈活選擇適配度較高的音樂類型、表演形式、活動量級。比如，南京江北新區(qū)揚子江生態(tài)公園，每年除舉辦長江潮音樂節(jié)、民樂交響音樂會外，還會舉辦常態(tài)化音樂噴泉秀。另外，每年暑期，部分游樂園會定期邀請一位知名度較高的藝人來園，結(jié)合游樂園內(nèi)容場景和園內(nèi)其他演藝活動舉辦周期較長的音樂節(jié)，豐富游客體驗。

跳出旅游行業(yè)，各大城市紛紛推出廣受年輕人喜愛的音樂節(jié)，也彰顯了城市對年輕人的歡迎與誠意。劉洋宏提到，現(xiàn)在年輕人比較喜歡音樂節(jié)這樣的業(yè)態(tài)，很多城市可以借這種活動成為青年向往的目的地。而常州星野旅游發(fā)展有限公司其實就是建立城市與年輕人連接的重要一環(huán)。他于2021年帶著150人的團隊落地常州深耕演出市場，今年以來，公司已經(jīng)主辦了13場大型音樂節(jié)，其中，太湖灣音樂節(jié)、長江森林音樂節(jié)等都是在常州舉辦。“大型演出的成功舉辦也是城市優(yōu)質(zhì)營商環(huán)境的體現(xiàn)。我們希望通過高投入、高質(zhì)量的音樂節(jié)，與常州經(jīng)濟發(fā)展同頻共振。”