大風(fēng)起兮，沉浸式文旅如何乘勢

編者按 近日,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，為進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)蓄能加力。今年上半年，國內(nèi)消費(fèi)市場特別是接觸型聚集性服務(wù)性消費(fèi)呈現(xiàn)良好恢復(fù)態(tài)勢，新型文化消費(fèi)業(yè)態(tài)、新型消費(fèi)模式、新型場景頻現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們生活品質(zhì)提升注入新動(dòng)能。從今天起，本報(bào)推出“走進(jìn)新場景 探訪新業(yè)態(tài)”系列報(bào)道，介紹各地如何推動(dòng)消費(fèi)“上新”, 業(yè)態(tài)升級(jí)，加快消費(fèi)市場復(fù)蘇，更好地滿足和引導(dǎo)群眾多層次、多樣化的消費(fèi)需求，進(jìn)一步暢通循環(huán)，推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能級(jí)提升。

□ 本報(bào)記者 王夢然 劉海琴 陳潔 付奇 陳立民

近日，文旅部發(fā)布20個(gè)沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例，涵蓋沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區(qū)/主題娛樂四大領(lǐng)域。隨后，又公布第一批24個(gè)全國智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)名單，江蘇3個(gè)項(xiàng)目入選，分別是中國大運(yùn)河博物館(流動(dòng)的文化)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間、蘇州灣數(shù)字藝術(shù)館智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間、拈花灣夜間智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間，入選數(shù)與上海并列第一。

放眼國內(nèi)，沉浸式體驗(yàn)已覆蓋新型文旅消費(fèi)諸多領(lǐng)域，成為眾人追捧的“香餑餑”。以“沉浸式”為代表的數(shù)字技術(shù)與空間創(chuàng)意的融合創(chuàng)新，也為我省文旅市場加快復(fù)蘇注入強(qiáng)勁動(dòng)能。沉浸式文旅與傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目相比有什么特色?“沉浸感”何以吸引游客和觀眾?未來沉浸式文旅應(yīng)該如何創(chuàng)新發(fā)展?

“無沉浸不文旅”，“沉浸+”解鎖N種新玩法

在博物館化身“景中人”沉浸式游覽，在沉浸式劇場體驗(yàn)“觀眾即為演員”的深度互動(dòng)，在主題樂園、個(gè)性化餐廳感受沉浸式消費(fèi)的魅力……當(dāng)前，“沉浸式體驗(yàn)”大有成為文旅和商業(yè)“標(biāo)配”之勢。

炎炎夏日，也沒有阻擋游客前往揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館參觀的熱情。一大早，博物館入口處就排起長龍。記者隨著人流步入“5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)館”，開啟一場奇妙的穿越之旅。無需佩戴專用眼鏡，裸眼3D“一鏡到底”穿越大運(yùn)河沿岸8省市的17座城市，大運(yùn)河兩岸的繁華景象和煙火氣息似乎近在咫尺、伸手可觸。

“沉浸+景觀”，讓“看景”變“入景”。“五屏環(huán)繞，運(yùn)用環(huán)幕、投影、裸眼、紅外技術(shù)以及AR/VR等多媒體語言，全流域、全時(shí)段、全方位地展現(xiàn)大運(yùn)河的歷史和文化。”揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館館長鄭晶說，自開館以來，“5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)區(qū)”是人氣最旺的“打卡點(diǎn)”之一，今年“暑期檔”更是空前火爆，一票難求。

“沉浸+互動(dòng)”，讓“網(wǎng)紅”變“長紅”。在無錫拈花灣，入園處激光與霧森結(jié)合，猶如一條時(shí)光隧道。在鹿鳴谷“夢回唐櫻”元宇宙體驗(yàn)中，游客戴上MR眼鏡，可與場景中小鹿、櫻花等互動(dòng)，感受真實(shí)生動(dòng)的元宇宙沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。“有空靈的禪樂，有鳥叫蟲鳴，視覺和聽覺效果都很震撼。”帶女兒從重慶來無錫的游客賀穎對(duì)記者說。

“結(jié)合唐風(fēng)宋韻的景觀建筑形態(tài)和氤氳詩意的生態(tài)環(huán)境，把智能科技、數(shù)智體驗(yàn)融入小鎮(zhèn)旅游，形成以拈花灣為主體的夜間智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間。”無錫拈花灣景區(qū)總經(jīng)理朱唯丹說，拈花灣已成江南地區(qū)智慧文旅的一張亮麗名片。

“沉浸+敘事”，讓“故事”變“現(xiàn)實(shí)”。在淮安方特東方欲曉主題公園，4D體驗(yàn)項(xiàng)目“鐵道游擊”帶領(lǐng)游客協(xié)助游擊隊(duì)員完成占領(lǐng)火車站、炸毀橋梁、奪取“敵軍”物資的艱巨任務(wù);大型室內(nèi)有軌漂流項(xiàng)目“致遠(yuǎn)致遠(yuǎn)”，讓游客仿若親歷洋務(wù)興起、海戰(zhàn)爆發(fā)、致遠(yuǎn)沉沒等重大歷史事件……開園半個(gè)月以來，已接待游客超10萬人次，最高日客流量突破1.5萬人次。

在南京、蘇州等地，一些沉浸式主題娛樂、演藝活動(dòng)等，也成為游客“打卡”的網(wǎng)紅項(xiàng)目之一。打開演出票務(wù)APP搜索“沉浸式”，僅在南京就有9個(gè)演出項(xiàng)目，其中《瘋狂理發(fā)店》《南京喜事》《方橙市大偵探》《火薔薇》等頗受歡迎。以最火爆的《瘋狂理發(fā)店》為例，7月份南京站首演的21天內(nèi)，共有3800多名觀眾進(jìn)場觀看，每場演出全都爆滿。

文旅文創(chuàng)相輝映，“文化+”打開想象新空間

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)不只是炫目的聲光電營造的氛圍，還要有更深層次的文化內(nèi)涵。從當(dāng)?shù)匚幕刑崛〉湫臀幕?，聚焦打造特色文化符?hào)，為場景注入靈魂，讓觀眾能夠融入其中，與場景建立情感共鳴，這是打造高品質(zhì)沉浸式場景的關(guān)鍵。

在打造沉浸式場景時(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都大有講究。比如同樣是夜游，西安“大唐不夜城”華燈璀璨，而蘇州滄浪亭里的沉浸式昆曲《浮生六記》則恰恰選的是不太亮的燈光，究其原因，前者要表現(xiàn)大唐盛世的繁華，而后者則是為了與園林的幽靜、昆曲的審美相匹配。“不管是強(qiáng)烈的感官震撼，還是清淡的心曠神怡，濃妝淡抹的美感都來自于對(duì)當(dāng)?shù)貧v史、文化屬性的深度挖掘。”

打造高品質(zhì)沉浸式場景，要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜌v史稟賦，打造適配度高的獨(dú)特IP。揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)選擇以唐詩作為沉浸式體驗(yàn)主題，打造“二分明月憶揚(yáng)州”的大型沉浸式夜游：春波橋上，“李白”送別好友“孟浩然”;五亭橋下，“張若虛”立于船頭吟誦《春江花月夜》……景區(qū)工作人員介紹，今年瘦西湖景區(qū)夜游的營業(yè)收入預(yù)計(jì)有5000萬元，已超過傳統(tǒng)門票收入。

與其說人們是在為新技術(shù)帶來的“新鮮感”買單，不如說是在為技術(shù)營造的共情、共鳴以及體驗(yàn)感買單。在《瘋狂理發(fā)店》南京站聯(lián)合投資人劉宇哲看來，沉浸式的新空間演繹之所以如此受歡迎，是因?yàn)樗蚱屏?ldquo;第四堵墻”。在傳統(tǒng)戲劇舞臺(tái)表達(dá)中，舞臺(tái)與觀眾有隔絕。而沉浸式演出，觀眾與舞臺(tái)“融為一體”，實(shí)現(xiàn)觀眾與舞臺(tái)雙向奔赴。

“沉浸式消費(fèi)”一騎絕塵，關(guān)鍵在于它抓準(zhǔn)了消費(fèi)者真正的需求，從客群角度出發(fā)，提供產(chǎn)品的同時(shí)，也提供“氛圍感”。近來在餐飲賽道大受追捧的“沉浸式小酒館”，成為年輕人下班后小酌一杯的好去處，也打造了一種全新的社交方式。

迭代升級(jí)空間廣闊，“體驗(yàn)+”還需再加一把力

今年以來，省文旅廳持續(xù)做好數(shù)字賦能文章，打造了“云上博物”“炫非遺”等一批富有創(chuàng)意的沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。省文旅廳資源開發(fā)處相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“擁有參與感、互動(dòng)感、新奇感的沉浸式體驗(yàn)成為國內(nèi)市場主流的文旅新業(yè)態(tài)，我們要順應(yīng)商業(yè)變革和消費(fèi)升級(jí)趨勢，打造沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)新場景、新IP。”

政策支持、技術(shù)賦能、文化助力，使得沉浸式產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展、業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)也日趨多元化，但與此同時(shí)，在其快速發(fā)展過程中，也存在亂象。

“游客不怕貴，就怕體驗(yàn)不好。”來自武漢的游客李嵐告訴記者，一些沉浸式項(xiàng)目看起來很炫，但游客沒有太多的體驗(yàn)感，“并沒有真的沉浸進(jìn)去，類似于花錢看了一場小電影。”

省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長呂永剛在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的主打沉浸式體驗(yàn)的景區(qū)亮點(diǎn)少，缺乏讓人驚喜連連、沉浸其中的高品質(zhì)場景，讓消費(fèi)者認(rèn)為“不值”;有的主打科技體驗(yàn)的項(xiàng)目使用的是一般性技術(shù)，缺少新意，代入性弱，體驗(yàn)效果差;有的沉浸式文旅項(xiàng)目因?yàn)橥度胼^大、同質(zhì)化高，缺乏有效的新型運(yùn)營模式作為支撐，使得投入與產(chǎn)出不成正比。

任何新事物的產(chǎn)生，都有內(nèi)在的推動(dòng)力。

“厘清沉浸式消費(fèi)背后深刻的經(jīng)濟(jì)邏輯，至關(guān)重要。”呂永剛認(rèn)為，沉浸式消費(fèi)之所以受到青睞，一是沉浸式文旅為消費(fèi)者提供“身臨其境”的場景體驗(yàn)，契合更好滿足人的高階需求的底層邏輯;二是沉浸式場景通過功能、品質(zhì)、服務(wù)升級(jí)打開全新的市場空間，體現(xiàn)了以高質(zhì)量供給側(cè)應(yīng)對(duì)更高層次需求的商業(yè)進(jìn)化邏輯;三是沉浸式消費(fèi)從昔日小眾奢享走向大眾化的日常，得益于龐大市場規(guī)模拉低綜合成本的市場驅(qū)動(dòng)邏輯。沿著這個(gè)邏輯鏈條出發(fā)，才能找準(zhǔn)沉浸式消費(fèi)未來增長的方向和發(fā)力點(diǎn)。

“我省沉浸式業(yè)態(tài)目前仍然處于起步階段。”省政府參事室特約研究員丁宏坦言，比起一些兄弟省市，我們還缺乏一些舉全省之力打造的頂尖沉浸式文旅項(xiàng)目，亟需以頭部企業(yè)、重磅項(xiàng)目引領(lǐng)，帶動(dòng)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)。沉浸式文旅大有可為，政府和市場應(yīng)各司其職，合力助推這一新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

“沉浸是手段，不是目的。”呂永剛認(rèn)為，供給方要尊重消費(fèi)規(guī)律、市場規(guī)律，通過場景煥新、產(chǎn)品迭代、理念升級(jí)，精心打磨產(chǎn)品、做強(qiáng)功能體驗(yàn)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。政府部門也要加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，推動(dòng)沉浸式消費(fèi)健康發(fā)展，更好滿足人民群眾美好生活需要。