游客出行半徑收縮 長(zhǎng)線旅游目的地怎么辦？

三年來(lái)深陷“動(dòng)態(tài)清零”煎熬中，周邊游幾乎成了景區(qū)唯一能抓住的“救命稻草”。樂(lè)觀者認(rèn)為疫情或?qū)⑦^(guò)去遲遲沒(méi)有行動(dòng);而悲觀者或早或遲地緊緊抓住周邊游市場(chǎng)，持續(xù)深耕，不僅在煎熬中活下來(lái)，更是在休閑度假轉(zhuǎn)型中邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

因?yàn)橐咔?，今年整個(gè)春天旺季婺源篁嶺幾乎都沒(méi)開(kāi)門做生意，好不容易熬到“五一”，卻因疫情只做了第一天生意就關(guān)張。但疫情一過(guò)，婺源篁嶺迅速通過(guò)抖音平臺(tái)成功預(yù)售近800萬(wàn)元，“十一”國(guó)慶7天更是收獲8.5萬(wàn)客流，1600萬(wàn)元收入;

因?yàn)橐咔?，云臺(tái)山景區(qū)的日子也不好過(guò)，3月的漢服節(jié)舉行到一半就因修武縣疫情而停滯，之后一直閉園，直到5月才開(kāi)園，但只能接待焦作市本地客人，至6月才開(kāi)始接待省內(nèi)游客，不久之后才正常開(kāi)放;但令人艷羨的是云臺(tái)山景區(qū)自2020年疫情發(fā)生以來(lái)針對(duì)游客售出年卡96萬(wàn)張，營(yíng)收近1億元;

因?yàn)橐咔?，長(zhǎng)白山景區(qū)(603099)2022上半年虧損4930萬(wàn)元，2020、2021年分別虧損2768萬(wàn)、1598萬(wàn)元;好在因?yàn)槿蚵糜瓮七M(jìn)和交通條件改善，今年“十一”黃金周長(zhǎng)白山累計(jì)接待游客6.67萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)97.92%;其中省內(nèi)游客占比40%，東三省游客占比60%;而長(zhǎng)白山全域旅游累計(jì)接待游客29.28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)232.73%。

持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、業(yè)態(tài)

“文旅企業(yè)做一線營(yíng)銷，自然是要把家門口的省內(nèi)周邊市場(chǎng)作為主要的基礎(chǔ)陣地去抓住。”云臺(tái)山旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理吳沛萌對(duì)新旅界(LvJieMedia)表示，自2020年以來(lái)，公司圍繞周邊游市場(chǎng)推出多種云臺(tái)山年卡，至今總銷量達(dá)95萬(wàn)張，購(gòu)買者90%為省內(nèi)周邊游客，其中基礎(chǔ)卡零售價(jià)是100元/張，含索道年卡零售價(jià)198元/張。

公開(kāi)資料顯示，9月1日，云臺(tái)山旅游與中信證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，重啟A股IPO。疫情前的2019年，云臺(tái)山景區(qū)全年接待游客突破600萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總營(yíng)收7.2億元。

河南省是中國(guó)人口第一大省，截至2021年末，河南省常住人口有9883萬(wàn)人。在跨省游受阻的情況下，省內(nèi)市場(chǎng)空間巨大。吳沛萌表示，云臺(tái)山對(duì)于河南省內(nèi)人口的覆蓋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，還將持續(xù)著力于年卡銷售。據(jù)透露，云臺(tái)山除了銷售不同類型年卡產(chǎn)品外，每年基礎(chǔ)年卡的用戶權(quán)益持續(xù)增加，除了全年不限次游覽外，還享有新項(xiàng)目的折扣和優(yōu)惠。這意味著每年云臺(tái)山年卡所包含的內(nèi)容在持續(xù)增加，周邊游客甚至可能愿意重復(fù)購(gòu)買年卡。

吳沛萌介紹，今年新開(kāi)業(yè)的音樂(lè)露營(yíng)地對(duì)年卡用戶免費(fèi)開(kāi)放。占地300畝的音樂(lè)露營(yíng)地今年舉行了4個(gè)月的活動(dòng)，既有音樂(lè)演出、篝火晚會(huì)，還有各式小吃餐飲、水上樂(lè)園等體驗(yàn)活動(dòng)。該營(yíng)地除了安置有上千頂帳篷對(duì)外短租，還設(shè)有上百個(gè)營(yíng)地位為自帶帳篷的客人提供方便，開(kāi)業(yè)以來(lái)成績(jī)初顯：周末入住率近90%。

除了露營(yíng)業(yè)態(tài)，云臺(tái)山今年還陸續(xù)推出三條索道、夜游和觀光小火車等二消娛樂(lè)業(yè)態(tài)，更多業(yè)態(tài)還在持續(xù)推出中。據(jù)悉，云臺(tái)山景區(qū)總投資近200億，規(guī)劃有16個(gè)文旅休閑項(xiàng)目，包含親子娛樂(lè)、康養(yǎng)度假、研學(xué)、民宿等多樣化業(yè)態(tài)，皆為自投。此外，云臺(tái)山旅游聯(lián)合北京世貿(mào)天階房地產(chǎn)公司共同打造的云街康養(yǎng)小鎮(zhèn)正在建設(shè)中。

實(shí)際上，自云臺(tái)山旅游發(fā)展以來(lái)，云臺(tái)山岸上小鎮(zhèn)(全國(guó)第一批國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)名單)持續(xù)打造完善集餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等文旅消費(fèi)聚集區(qū)，游客白天登山爽云霧，晚上下山吃住購(gòu)?qiáng)?。至今，云臺(tái)山兩日游是最受歡迎的常態(tài)產(chǎn)品，近90%游客都會(huì)在云臺(tái)山鎮(zhèn)上住下來(lái)。目前云臺(tái)山岸上小鎮(zhèn)周邊分布有400多家住宿，其中特色民宿達(dá)100多家，多數(shù)由當(dāng)?shù)乩习傩胀顿Y建設(shè)。據(jù)悉，為扶持當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展，景區(qū)邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)民宿街區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行民宿宣傳。與此同時(shí)，云臺(tái)山規(guī)劃的云藤七賢精品帳篷營(yíng)地、兵盤高端民宿酒店也將陸續(xù)推出。

據(jù)透露，為帶動(dòng)周邊民宿，云臺(tái)山旅游將2020年第一屆云臺(tái)山電音節(jié)選址于云臺(tái)山鎮(zhèn)上。彼時(shí)，暑期兩個(gè)月云臺(tái)山鎮(zhèn)民宿街區(qū)一房難求。吳沛萌解析，“景區(qū)經(jīng)營(yíng)不僅是為了景區(qū)收入，更要帶動(dòng)周邊民宿、餐飲、零售等商戶發(fā)展，因?yàn)榫皡^(qū)和商家相輔相成，所以我們每年舉辦宣傳活動(dòng)、優(yōu)惠政策都會(huì)圍繞云臺(tái)山的整體旅游進(jìn)行配套推進(jìn)。”顯然，云臺(tái)山旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)山岳景區(qū)升級(jí)為可供省內(nèi)游客戶多頻次消費(fèi)的休閑目的地。據(jù)吳沛萌透露，因疫情影響，云臺(tái)山省內(nèi)游客占比從以往的50%已提升至80%，重游率提高至25%以上，客單價(jià)高達(dá)150元(除門票外)。

從一日游的觀光景區(qū)到多日游的休閑目的地，疫情三年，長(zhǎng)白山景區(qū)也有了自己的經(jīng)驗(yàn)：首先，景區(qū)內(nèi)增加了猛犸象主題公園和傳奇小鎮(zhèn)的沉浸式數(shù)字文旅體驗(yàn)、露水河狩獵度假區(qū)的家庭度假親子游、紅石峰景區(qū)的山地戶外運(yùn)動(dòng)游、聚龍石林冰泉的生態(tài)休閑游、大戲臺(tái)河的生態(tài)夜游;其次，綜合利用大長(zhǎng)白山區(qū)域文化、體育、旅游等資源，把各景區(qū)的景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，開(kāi)發(fā)了冰泉茶語(yǔ)、萌寵樂(lè)園、帳篷露營(yíng)、森林騎行、溯溪穿越、“車船睡”等一批網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品;打造了集賞自然風(fēng)光、游鄉(xiāng)村野趣、尋紅色記憶、觀文化藝術(shù)、品特色美食、享品質(zhì)住宿等六類的網(wǎng)紅打卡地。至今，每天進(jìn)入長(zhǎng)白山區(qū)域的游客有70%以上會(huì)選擇在長(zhǎng)白山景區(qū)之外的景點(diǎn)游玩。

交通是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件。長(zhǎng)白山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長(zhǎng)白山旅游要素中比較麻煩的是交通，包括：外部進(jìn)出長(zhǎng)白山的大交通，以及內(nèi)部景區(qū)景點(diǎn)的快捷通達(dá)。為破解此難題，疫情以來(lái)長(zhǎng)白山高鐵站開(kāi)通了長(zhǎng)春、沈陽(yáng)、大連、北京等多個(gè)城市直達(dá)列車，并推出延吉、敦化、撫松等周邊地區(qū)的定制客運(yùn);與此同時(shí)，以長(zhǎng)白山景區(qū)為原點(diǎn)，與直徑50公里內(nèi)的景點(diǎn)之間開(kāi)通旅游快線、旅游包車，建成區(qū)域景區(qū)景點(diǎn)快捷通達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

4A景區(qū)婺源篁嶺之所以能在三年來(lái)最慘淡的國(guó)慶黃金周收獲佳績(jī)的原因之一，是因?yàn)樵摼皡^(qū)較早實(shí)現(xiàn)從單一觀光型古村向休閑度假、文化娛樂(lè)、民俗體驗(yàn)、旅游會(huì)展的綜合型度假目的地的跨越。這種跨越，婺源篁嶺運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)用了8年，先后投資6億元，讓篁嶺持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。該景區(qū)自2014年試營(yíng)業(yè)，不到三年開(kāi)始限流成為世界旅游名村;至2018年名氣較大，吸引中青旅紅奇基金投資(持股20%)，曾啟動(dòng)IPO計(jì)劃;2019年接待游客超過(guò)142萬(wàn)人，年?duì)I收超2.1億元。其中，在住宿業(yè)態(tài)上，婺源篁嶺已建成232間客房，共三種不同類型民宿酒店供不同客群選擇：篁嶺天街酒店(商務(wù)型度假酒店)、婺源篁嶺曬秋美宿(特色民宿)、倚山居美宿(高端民宿)，價(jià)位598-4480元不等，平均房?jī)r(jià)達(dá)1243.62元。

而在文化娛樂(lè)上，每年婺源篁嶺都有新業(yè)態(tài)推向市場(chǎng)，今年也不例外。婺源篁嶺景區(qū)品牌策劃部經(jīng)理謝巧娟告訴新旅界，今年篁嶺在2021年“流光森林”夜游基礎(chǔ)上升級(jí)新二期夜游“魔幻森林”。二期以實(shí)地環(huán)境為基地，以夢(mèng)幻手法結(jié)合童趣，打造蘑菇森林、音樂(lè)廣場(chǎng)、星座廣場(chǎng)、精靈之路、懸浮山等夢(mèng)幻夜游場(chǎng)景?；?ldquo;魔幻森林”項(xiàng)目基礎(chǔ)，篁嶺營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合夜游、夜市、夜活動(dòng)、夜休閑等綜合內(nèi)容，創(chuàng)意提煉出以“夕陽(yáng)晚霞+萬(wàn)家燈光+提燈夜游+鄉(xiāng)村夜市+樂(lè)隊(duì)演出+非遺舞龍燈盛宴”等內(nèi)容構(gòu)建起“篁嶺鄉(xiāng)村奇妙夜”夜游品牌和產(chǎn)品體系。在篁嶺文旅董事長(zhǎng)吳向陽(yáng)看來(lái)，當(dāng)下旅游業(yè)的本質(zhì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)只是載體;鄉(xiāng)村資源門檻不高，這就要求經(jīng)營(yíng)者必須有好的思維和理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，“無(wú)中生有，憑空創(chuàng)造出好內(nèi)容。”

線下活動(dòng)+線上抖音營(yíng)銷 是發(fā)力方向

擺脫“淡季魔咒”實(shí)現(xiàn)四季經(jīng)營(yíng)，是景區(qū)度假化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。伴隨著長(zhǎng)期的業(yè)態(tài)迭代，婺源篁嶺和云臺(tái)山的四季經(jīng)營(yíng)初見(jiàn)成效，在營(yíng)造四季景觀的同時(shí)，疊加四季特定文化活動(dòng)體驗(yàn)。游客在篁嶺可春觀梯田花海、夏戲冰雪王國(guó)、秋賞古村曬秋、冬品民俗文化。單拿秋季的“十一”來(lái)說(shuō)，婺源篁嶺圍繞曬秋豐收季打造了6大秋季主題體驗(yàn)：秋之美景、農(nóng)事、美食、美宿、收獲、文藝。其中，在農(nóng)事打造上，婺源篁嶺在曬秋廣場(chǎng)組織了挑籮筐、曬谷墊、手搖風(fēng)車、打稻谷等農(nóng)事，游客也可在曬秋觀景臺(tái)、曬秋平臺(tái)觀看與體驗(yàn)農(nóng)作物翻曬，與村民一起感受豐收喜悅。吳沛萌則表示，云臺(tái)山景區(qū)重點(diǎn)打造爆款I(lǐng)P活動(dòng)：春季云臺(tái)山漢服花朝節(jié)、夏季云臺(tái)山音樂(lè)節(jié)/電音節(jié)、秋季紅葉節(jié)、冬季冰雪節(jié)等各類熱門活動(dòng)。

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代對(duì)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)早已一去不復(fù)返，疫情之下能否創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是傳統(tǒng)景區(qū)活下來(lái)的關(guān)鍵。今年“五一”以來(lái)，各大景區(qū)通過(guò)免門票政策擴(kuò)大市場(chǎng)是不得不選擇的出路，因?yàn)槌掷m(xù)虧損引起的經(jīng)營(yíng)緊張使得景區(qū)董事會(huì)很難批準(zhǔn)營(yíng)銷預(yù)算。近兩年，云臺(tái)山、婺源篁嶺、長(zhǎng)白山都在抖音、B站、小紅書等短視頻新媒體平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力，“線下活動(dòng)+線上短視頻營(yíng)銷”被證明效果奇佳，是繼續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)方向。

吳沛萌表示，“每年舉行云臺(tái)山音樂(lè)節(jié)、漢服節(jié)等大型IP活動(dòng)時(shí)，基本都能實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏效果，登上抖音全國(guó)熱榜的第一、第二。全國(guó)各地的樂(lè)迷、漢服愛(ài)好者都會(huì)趕到云臺(tái)山。”據(jù)透露，云臺(tái)山漢服節(jié)每年引流達(dá)20萬(wàn)，音樂(lè)節(jié)每年引流達(dá)10萬(wàn)，與人流正相關(guān)的是收入的大幅提升。據(jù)悉，云臺(tái)山早已建立全員營(yíng)銷制度，微信、微博、官網(wǎng)等自媒體平臺(tái)建設(shè)如火如荼，其微信公眾號(hào)更是多次進(jìn)入全國(guó)5A級(jí)景區(qū)微信排行前三甲。吳沛萌還強(qiáng)調(diào)，抖音與OTA營(yíng)銷最大的區(qū)別是抖音團(tuán)購(gòu)有非常大的參與廣泛性，銷售方面也更開(kāi)放，有帶動(dòng)性。“游客在沖擊力強(qiáng)的美景下購(gòu)票更方便，不少游客已然把抖音當(dāng)成搜索平臺(tái)，看攻略、視頻、直播購(gòu)票。”

謝巧娟亦透露，進(jìn)入暑假旺季前，婺源篁嶺除了與外部直播團(tuán)隊(duì)合作外，更是在小紅書上合作了徐磊leilei、歷歷山河、梵媽遛娃、zhangdarlin等優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作種草博主;抖音上也合作了陸仙人、壺提提、旅行中的小希、黃山婷婷等優(yōu)秀視頻內(nèi)容創(chuàng)作博主。暑期三個(gè)月，婺源篁嶺一直位列上饒市抖音排行榜單中的熱銷榜、人氣榜、收藏榜的第一名。其中，在抖音平臺(tái)為期半個(gè)月的專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)成交額;整個(gè)暑期抖音平臺(tái)成交金額800多萬(wàn)，出售套餐13000多套，均價(jià)700元。整個(gè)暑期游客接待量、營(yíng)收分別比疫情前的2019年增長(zhǎng)10%、25%，客流集中于江西、浙江和廣東，核銷使用比例為65%。

“十一”前夕，婺源篁嶺又在抖音平臺(tái)發(fā)起“DOU來(lái)曬秋”話題活動(dòng)，通過(guò)線上線下引導(dǎo)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式組織引導(dǎo)達(dá)人、游客、KOC拍攝相關(guān)話題視頻作品500多個(gè)，話題播放量達(dá)8000多萬(wàn)，最高點(diǎn)贊視頻66.7萬(wàn)。“十一”國(guó)慶7天實(shí)現(xiàn)客流8.5萬(wàn)人次，入住率95%，收入1600萬(wàn)元。謝巧娟分析，目前抖音和小紅書是景區(qū)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)推廣的新媒體平臺(tái)，從投入產(chǎn)出比上看，難以具體核算哪個(gè)平臺(tái)性價(jià)比更高。“抖音目前團(tuán)購(gòu)帶貨模式機(jī)制已經(jīng)非常成熟，短視頻/直播+團(tuán)購(gòu)帶貨的銷售轉(zhuǎn)化效果也非常明顯。而小紅書平臺(tái)在轉(zhuǎn)化銷售上目前還沒(méi)有很好地推廣起來(lái)，但能起到品牌推廣種草作用再通過(guò)其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化(美團(tuán)、攜程、抖音或景區(qū)官方購(gòu)票、線下購(gòu)票窗口)，轉(zhuǎn)化量非常大。”

伴隨著散客的持續(xù)增加，景區(qū)除了深耕新媒體平臺(tái)外，更是不斷創(chuàng)新跨界營(yíng)銷。這兩年云臺(tái)山景區(qū)與婚紗攝影基地合作推出旅拍游產(chǎn)品，與中國(guó)人壽、銀行等大型企業(yè)跨界合作推出自駕游、紅色游、研學(xué)游，以及高端VIP定制游產(chǎn)品，目前正在謀劃與漢服上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。長(zhǎng)白山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，除了把自媒體營(yíng)銷做大做強(qiáng)外，更要做大圈層，在原有旅游協(xié)會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上，重視戶外運(yùn)動(dòng)圈、自駕露營(yíng)圈、攝影圈、美術(shù)圈、釣友圈等圈層內(nèi)的傳播，力圖把長(zhǎng)白山定制旅游的新內(nèi)涵傳播出去。