同為山岳景區(qū)，為何黃山旅游虧最慘？

“二次創(chuàng)業(yè)”創(chuàng)了個(gè)寂寞。

欄目 | 文旅商業(yè)財(cái)報(bào)

領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

營收利潤雙降

A股有六大山岳景區(qū)，上半年虧得最慘的是黃山。

業(yè)績顯示，2022年上半年，九華旅游虧損3292.3萬，麗江股份虧損5341.97萬元，峨眉山A虧損5857.06萬元，長白山虧損7167萬元，張家界虧損1.17億，黃山旅游虧損1.72億元，同比下降近600%。

對此，黃山旅游表示，公司上半年業(yè)績跌幅較大主要受華東疫情影響。黃山景區(qū)今年前6個(gè)月接客量僅33.36萬人次，較去年同期減少64.73萬人次，景區(qū)和索道業(yè)務(wù)收入分別同比跌72.13%、69.35%。

黃山旅游上半年的慘淡除了映刻在財(cái)務(wù)報(bào)表上，還體現(xiàn)在從業(yè)者的境遇。

今年3月24日，黃山市導(dǎo)游服務(wù)公司發(fā)布一則《黃山區(qū)采茶工招聘啟事》，準(zhǔn)備給無法執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游員提供采茶工的臨時(shí)崗位。基本待遇為工資170元/天、包吃包住，工期結(jié)束還可就近推薦進(jìn)廠工作。

茶園，是黃山的重要特色，讓導(dǎo)游們?nèi)ギ?dāng)采茶工是當(dāng)?shù)卦噲D以采茶業(yè)來拉一把旅游業(yè)的“極限操作”。

但從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，這很反常。在往年，黃山清明節(jié)前后都是旅游旺季。

2020年的清明節(jié)時(shí)，媒體還報(bào)道，2萬人扎堆黃山，以至于黃山景區(qū)不得不臨時(shí)關(guān)閉，還有個(gè)游客發(fā)現(xiàn)自己花了2小時(shí)，才走了不到1公里。

而現(xiàn)在，黃山的落寞從一張截圖里就可以看出來。彼時(shí)，黃山風(fēng)景區(qū)“實(shí)時(shí)客流量統(tǒng)計(jì)大屏”顯示，只有2人進(jìn)了景區(qū)，一個(gè)從前山玉屏來，另一個(gè)打后山云谷進(jìn)。

隨后景區(qū)出來回應(yīng)，說這是早上8點(diǎn)的數(shù)據(jù)，但隨后也承認(rèn)，全天的游客，還不到1000人。

這個(gè)數(shù)量的游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)景區(qū)的營業(yè)收入，黃山旅游2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，虧損最嚴(yán)重的兩個(gè)板塊是景區(qū)業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)，景區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為-233.39%，酒店業(yè)務(wù)的毛利率則為-91.38%，高毛利業(yè)務(wù)索道及纜車毛利率亦下降了45.15%。

原因不言而喻，沒有游客上山，更沒有游客入住黃山旅游旗下的十余家酒店，景區(qū)業(yè)務(wù)疊加酒店業(yè)務(wù)共計(jì)虧損了8000余萬元，占據(jù)了黃山旅游上半年虧損的一半。

倒是2021年被剝離出來的徽菜業(yè)務(wù)，在黃山旅游的持續(xù)投資擴(kuò)張下，今年上半年以6106.72萬元的營收成為黃山旅游營收“頭把交椅”，營收占比約28.52%，但毛利率僅有6.07%，遠(yuǎn)低于索道及纜車業(yè)務(wù)32.75%的毛利率。

作為中國最具代表性的上市景區(qū)企業(yè)之一，黃山旅游是國內(nèi)眾多山岳類景區(qū)的縮影，占著稀缺資源“靠山吃山”，景區(qū)營收靠非常初級的門票+索道支撐，衍生業(yè)態(tài)酒店、餐飲等同樣受客流影響較大，在上半年的疫情影響中斷崖下滑。

02

亟需更新迭代

從地域范圍及游客喜好來看，造訪黃山的游客江浙滬占據(jù)了主流地位，正如峨眉山的主力客群來自川渝，九華山則是香客。

公開資料顯示，目前黃山市超過七成游客來自長三角三省一市。從最近4年間的黃山市國內(nèi)客源市場結(jié)構(gòu)來看，皖蘇浙滬三省一市分別穩(wěn)居前四位。

從客源市場游客量占比來看，疫情前，蘇浙滬地區(qū)游客 量占比不斷提高，已從 2014 年的 26.76% 增長至 2019 年的 33.3%。

今年，3-5月份受疫情沖擊，尤其是長三角地區(qū)疫情沖擊影響嚴(yán)重，直到7月30日，才有上海至黃山首個(gè)旅游團(tuán)發(fā)團(tuán)，由此，沒有了近長三角富庶之地的客源優(yōu)勢，黃山旅游市場上半年呈斷崖下跌，比其他知名A股景區(qū)面臨的挑戰(zhàn)更大。

如果說上述問題是行業(yè)的普遍問題，從黃山旅游自身來看，不滿足于自身優(yōu)越的自然資源，從2016年喊出“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，再到近些年提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型，黃山旅游的進(jìn)步并不明顯，仍未擺脫傳統(tǒng)的“門票經(jīng)濟(jì)”。

從黃山旅游目前的收入結(jié)構(gòu)來看，即使是“二次創(chuàng)業(yè)”反復(fù)提及的“山水村窟”中的一山(黃山景區(qū))、一水(太平湖風(fēng)景區(qū))與正在開發(fā)的一窟(花山謎窟)也主要以門票營收為主。

以黃山旅游斥巨資開發(fā)的花山謎窟風(fēng)景區(qū)為例，景區(qū)位于黃山山脈延伸區(qū)，上半年效益不理想，673萬元的留抵退稅款支撐花山謎窟旅游開發(fā)有限責(zé)任公司渡過難關(guān)。

同時(shí)，黃山旅游乘索率已在相對高位，票價(jià)提升受限，在運(yùn)營成本不變的前提下，今年上半年報(bào)告期內(nèi)，黃山旅游持股的黃山太平索道有限公司竟然虧損 312.6萬元，這對于高毛利的索道業(yè)務(wù)來說是很難想象的。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，黃山應(yīng)做好景區(qū)的更新迭代。他說：“2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，國內(nèi)旅游業(yè)遇到重大挫折的同時(shí)，也迎來了新的發(fā)展契機(jī)：客源市場瞬間回流，三亞旅游市場火爆，說明游客對國內(nèi)旅游業(yè)仍舊抱有預(yù)期。門票和纜車作為最低級的變現(xiàn)方式，應(yīng)不斷迭代更新來吸引更多游客進(jìn)行消費(fèi)。”

此外，周鳴岐進(jìn)一步談到景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展中頂層設(shè)計(jì)與邏輯的重要性，“黃山旅游的‘二次創(chuàng)業(yè)’戰(zhàn)略在設(shè)計(jì)規(guī)劃上也存在不少與當(dāng)前市場環(huán)境不符的地方，比如其年報(bào)指明今后發(fā)展將更加大眾化，這顯然對行業(yè)格局趨勢判斷有誤。隨著疫情常態(tài)化，大眾消費(fèi)能力下行，未來旅游發(fā)展方向必然是小眾化、度假化、特色化。”

周鳴岐指出，要二次創(chuàng)業(yè)就不應(yīng)再是“圈地收門票”。既然要轉(zhuǎn)型，就要對行業(yè)有清楚的認(rèn)知，未來市場需要的是更加精致、個(gè)性化、能夠體驗(yàn)的景區(qū)。

當(dāng)下，峨眉山為擺脫門票依賴，在環(huán)峨眉山麓打造“環(huán)峨眉山生態(tài)醫(yī)(康)養(yǎng)旅游度假帶”。以醫(yī)(康)養(yǎng)旅游度假帶和南部片區(qū)為文旅項(xiàng)目建設(shè)主戰(zhàn)場，包裝生成了迷途露營基地等120個(gè)項(xiàng)目。

再比如河南云臺山為帶動門票減免，打造民宿小鎮(zhèn)，將滑道、小火車、民宿等綜合度假體驗(yàn)打包售賣，通過景區(qū)的“二消產(chǎn)品”來彌補(bǔ)門票減免帶來的收入下降。

03

黃山之變

黃山旅游并非沒有意識到自身旅游產(chǎn)品的局限性，去年投資1億元設(shè)立黃山歸隱鄉(xiāng)村旅游投資發(fā)展有限公司，以此為平臺加快業(yè)務(wù)拓展，已做完黃山市鄉(xiāng)村微旅游目的地20余個(gè)項(xiàng)目選址并篩選6個(gè)儲備項(xiàng)目。

黃山市鄉(xiāng)村微旅游目的地開發(fā)情況尚有待觀察，仍不失為一次突破性嘗試。

除此之外，2019年8月，黃山旅游官方平臺于正式上線，喊出數(shù)字化轉(zhuǎn)型口號，黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長章德輝透露，預(yù)計(jì)今年全年黃山旅游會發(fā)售超過30款數(shù)字藏品。

但NFT文旅數(shù)字藏品噱頭居多，在應(yīng)用中并不廣泛，黃山旅游已累計(jì)發(fā)行5款共計(jì)5萬余份數(shù)字藏品的銷售盈利情況并未在財(cái)報(bào)中加以說明。

今年4月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》提出，“NFT作為一項(xiàng)區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，在豐富數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式、促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面顯現(xiàn)出一定的潛在價(jià)值，但同時(shí)也存在炒作、洗錢、非法金融活動等風(fēng)險(xiǎn)隱患”。

的確，山岳型景區(qū)天生存在自然景觀改動難、局限大等問題，除了名山盛名，疫情常態(tài)化下，振興黃山旅游還需在注重游客體驗(yàn)的同時(shí)從創(chuàng)新型體驗(yàn)產(chǎn)品入手。