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梁建章直播:企業(yè)家可以高高在上,也可以泥地里打滾

企業(yè)家可以高高在上,也可以泥地里打滾
2020-06-02 13:22 來源: 編輯:騰訊新聞 瀏覽量:0

2003年的非典,2014年的價格戰(zhàn),2020年的直播帶貨,這是梁建章第三次出手拯救攜程,他將激情攤開,人設(shè)顛覆,毫無保留。

梁建章為廬山酒店帶貨改編的《題西林壁》海草舞。

“像一棵海草海草”,直播鏡頭前,梁建章跟著節(jié)奏“隨波飄搖”。1分鐘的舞蹈里,他動作賣力,露出純樸的微笑,邊舞邊唱著改編的歌曲推廣攜程:“我在這兒,等你們來。訂酒店,用攜程。”

重新做回一個大銷售,梁建章或許會想起20年前,自己與季琦、沈南鵬、范敏等伙伴創(chuàng)辦攜程時,到機場發(fā)放廣告卡片的日子。

那是一個群雄并起的時代,企業(yè)家們個性強烈,熱衷發(fā)聲。攀登者王石、教師馬云、大炮周鴻祎、長者柳傳志、鐵娘子董明珠……他們的人格魅力與企業(yè)的精神、品牌、文化密不可分。

相比之下,梁建章的公眾形象不夠立體。媒體面前,他少言寡語,情緒成謎,對于非議亦懶怠解釋。近年,他更將興趣轉(zhuǎn)向人口問題,利用一切發(fā)聲機會,鼓動年輕人多生孩子。

只有極其偶然時,才能見到他的感性釋放。兩年前,《中國企業(yè)家》在北京一家酒店60層采訪梁建章時,他望著遙遠可見的西山,突然感慨:“人是否有激情,不能看表象。”

因為新冠肺炎疫情,梁建章這次在公眾和員工面前,將他的“激情”徹底攤開。

自3月開始,梁建章在11場帶貨直播里一次次突破“下限”,甚至自毀形象,扮成了唐伯虎,變身為蘇東坡,穿起溫泉浴袍,貼假胡須成尋寶俠,改編酒店版貫口相聲。

梁建章主導(dǎo)的直播是攜程旅游復(fù)興“V計劃”中的一部分。梁建章的直播搭檔、攜程集團副總裁孫天旭表示,只要能夠助賣產(chǎn)品,“我覺得沒有什么創(chuàng)意是他現(xiàn)在不能接受的。”

一位網(wǎng)友在梁建章版《海草舞》下評價:“我看到了企業(yè)家精神,可以高高在上,也可以在泥地里打滾。”

如果說線下推銷與呼叫服務(wù)構(gòu)成了攜程“鼠標+水泥”模式中的“水泥”部分,現(xiàn)在,為了拯救攜程,梁建章要再一次回到“泥地里”。

梁主播

天津利順德大飯店始建于1863年,飽經(jīng)風(fēng)雨,曾是中國第一座涉外飯店,接待過孫中山、胡佛總統(tǒng)、曹錕、顧維鈞等名流。

5月27日晚8點,在酒店古老的客廳中,梁建章穿著相聲演員穿的粉色長褂、黑色布鞋,準備與搭檔開始他的第11場直播帶貨。

梁建章與搭檔為天津場酒店直播做準備

第11場直播是京津冀的酒店專場,梁建章面前,四個高清鏡頭和20多名工作人員對著他,孫天旭在抓緊時間熟練腳本做最后的準備。

梁建章要求直播節(jié)奏緊湊,一個多小時的時間里,除去穿插的廣告視頻,他要求孫天旭要在有限的時間里,嘴巴緊鑼密鼓地報出幾十家酒店的賣點、特色、優(yōu)惠價格等等。

梁建章坐在一邊不時放空。10場直播過去,他已經(jīng)完全適應(yīng)了一個主播的節(jié)奏。他面前擺著一臺筆記本電腦,PPT上列舉著自己親自體驗和撰寫的幾家酒店的推薦要點。

直播前一天,梁建章在下榻的北京王府半島酒店接受了媒體采訪。這家酒店是他的考察對象之一,梁建章將酒店仿古特色的頂層露臺形容為:晚上坐在這里小酌,就像坐在天安門城樓上一樣。

梁建章的直播定位為高星、高端酒店,他一直強調(diào),“我們客人的時間很寶貴”,節(jié)目好看最重要,“要快速地把目的地特點、民俗、酒店亮點介紹出來,高效不悶”。

作為一個崇尚理性、情緒無波的知識分子,開始沒有人認為梁建章能做好一個能煽動銷售的主播。但作為旅行體驗者,梁建章的確本身就是一名深度用戶,他介紹直播產(chǎn)品時毫不生疏,游刃有余。

在企業(yè)家、人口學(xué)家之外,梁建章是個旅行狂熱分子。他對房子、豪車全無興趣,財務(wù)剛剛自由時,他興奮的是,終于可以購買高端旅游產(chǎn)品了。每年,他會拿出至少3個月的時間在世界各地旅游,探索奇境和酒店,順便體驗攜程的產(chǎn)品。

“我跑得比較多,會橫向比較哪些地方值得大家去。我不僅是在介紹目的地、特產(chǎn)、地區(qū)屬性,也是在比較所有產(chǎn)品,讓客戶更有效率地選擇。”梁建章向《中國企業(yè)家》表示。

每場直播中,梁建章會重點選出幾家酒店,親自探店和撰寫腳本。他描述目的地和酒店的方式,更像是在介紹自己的一種獨特的觀察角度和體驗,也讓人看到了他作為一名普通旅行者柔軟的一面。

梁建章將桂林陽朔山水比喻為盆景,坐在滑翔機上向下看,“像數(shù)列一樣參差排列”;在講解一座溫泉酒店時,他談起了自己在冰島住過的酒店,“外面冰天雪地,湖水冒著熱氣”;他還說起自己的各種經(jīng)歷過的奇趣:住過的動物園中的酒店、沙漠中能看到銀河的酒店、樹屋上的酒店。

除了旅行者的身份,梁建章認為自己親自上陣,可以爭取到更多來自政府與酒店的支持和優(yōu)惠,并與客戶建立起長期關(guān)系。他表示:“開始許多景區(qū)都沒有開放,我們是疫情后的第一批游客。在我們的帶動下,有些景點和酒店開放了。我們也趁著這個機會,推動更多從業(yè)者開放迎客。”

突破次元壁

天津場直播倒計時,梁建章將腰背挺直。白天,他去逛了天津古文化街,體驗了打快板、攤煎餅果子,并提前錄制了一段用酒店名字串聯(lián)起的貫口相聲。18秒時間里,梁建章敲著扇子,報出了30家酒店的名字,最后還不忘加一句:“快來攜程預(yù)——訂——吧!”

梁建章改編的18秒30家酒店相聲貫口。

看著60寸監(jiān)控電視上,自己表演貫口的樣子,梁建章嘿嘿地笑起來。

梁建章非常清楚,觀眾喜歡看到平日正襟危坐的大佬突破“次元壁”,展現(xiàn)更多元的人性、形象、才藝,制造反差萌感。所以,他一次次地在節(jié)目中玩起cosplay,打扮成苗王,表演變臉,而許多搞笑的形象創(chuàng)意都是來自他本人的建議,對此他不僅沒有心理障礙,還樂在其中。

西南專場后,團隊泡在溫泉里開復(fù)盤會,梁建章索性提出:我們下一場就在溫泉里直播吧。一周后,他真的穿著藍色浴袍,頂著溫泉毛巾上陣了。

疫情期間這段直播經(jīng)歷,對梁建章是一次新體驗。

“主播與經(jīng)濟學(xué)家相比,講的東西很感性,并不是我最擅長的。我通過跳舞之類的創(chuàng)新去突破,但也還是要講效率,不斷優(yōu)化,什么產(chǎn)品適合什么人,理性地去分析。要讓人感到有趣味、創(chuàng)新的方法,用讓人印象深刻的方法去介紹。這對我來說,也是一個新的課題。”

在天津場1小時的直播中,觀看人數(shù)達到214萬,直播正式開始1分鐘內(nèi),GMV即突破了1000萬,當(dāng)場直播的GMV達到了4637萬元。

晚上9點半,直播結(jié)束,工作人員鼓掌慶祝。梁建章?lián)Q了件衣服接著與團隊開會。下一場直播是中原專場,用什么樣的角色拉動節(jié)奏還沒有確定。酒店服務(wù)人員為梁建章和搭檔端上兩碗面條,梁建章斜靠在沙發(fā)里,邊吃邊聽。

團隊初步設(shè)想女搭檔扮成花木蘭,那梁建章該如何與她互動?有人提出兩人比武,展示十八般武藝,或者用功夫砍價。但他似乎覺得噱頭不夠勁爆,望向記者:“你們說說,你們想看梁建章打拳嗎?”

有記者回答,讓梁建章扮成少林方丈或者掃地僧,梁建章扭頭問助理:“掃地僧是誰?”助理搜索圖片,他看后發(fā)出一陣笑聲:“那還要剃頭嗎?我這大圓腦袋,哈哈哈,不過需要剃就剃唄,頭發(fā)還會長出來的。”

梁建章的面條吃完,創(chuàng)意還沒定下來。他站了起來,在房間里轉(zhuǎn)悠。有人建議扮成楊過與小龍女,梁建章抬手比劃了幾下:“砍價!然后我就砍掉自己一條胳膊。哈哈哈哈哈……”

一會兒,理工男的萌呆狀態(tài)又冒出,他自言自語:“北宋的武俠哦,北宋的武俠都在打敗仗。”

直播的兩個月來,梁建章把自己的時間切分為以小時為單位。他經(jīng)常白天在景區(qū)體驗蹦極、滑翔傘,剪輯成小視頻上傳到攜程旅拍,中午到一家酒店體驗午餐,下午去另一家酒店逛景,晚上睡在第三家酒店里。周末,梁建章也會時常帶上家人、兒子和女兒,找一家將要直播上線的酒店,邊考察,邊度假。

為廬山酒店帶貨的《題西林壁》海草舞,是梁建章在攜程的財報會議上現(xiàn)學(xué)的。他邊用中英文向股東介紹攜程2019財年的財務(wù)狀況,邊見縫插針按下靜音,讓老師趕緊教他。

在全國考察酒店的過程里,梁建章也想到了不少旅游行業(yè)未來的景象。

“度假休閑與主題特色的旅游會加速。游客會想在一個地方住下來,深入體驗當(dāng)?shù)鼐包c。酒店可以將自身打造成目的地,像無錫的靈山小鎮(zhèn)拈花灣,景點就是酒店本身。整體的開發(fā)規(guī)模相當(dāng)大,要配備許多活動項目。”

攜程只能自救

疫情暴發(fā)時,梁建章正在南極。“一個人都沒有的地方,我干著急也沒用。除了跟團隊開會,只能寫些文章,向政府提出建議。”他回憶。

不過那時,梁建章對總體形勢的判斷還是樂觀的,認為國內(nèi)疫情將在政府強有力的控制下很快得到緩解。始料未及的是,國外疫情進一步暴發(fā)。他坦言:“我們面臨了巨大的服務(wù)、資金和壞賬壓力。”

5月29日,攜程發(fā)布了2020年第一季度財報,財報顯示,攜程一季度營收為47億元,同比下降42%。不計股權(quán)報酬費用,第一季度的營業(yè)虧損為12億元。但除去在疫情期間為退訂用戶承擔(dān)損失的費用,則攜程當(dāng)季營業(yè)利潤基本盈虧平衡。

對此,梁建章表示:“疫情期間有些航空公司的財務(wù)直接崩潰,合作方出現(xiàn)問題。雖然我們當(dāng)下的財務(wù)狀況健康,資金儲備充足,但整體損失還是很大。”

更大的危險還在于,攜程的國際化進程因全球疫情而停滯,美團、飛豬等競爭對手在國內(nèi)份額持續(xù)增長,也讓攜程腹背受敵。

近年來,依靠發(fā)源于外賣業(yè)務(wù)的地推“鐵軍”及生態(tài)協(xié)同力量,美團酒旅的間夜數(shù)、在低線市場的份額不斷擴大,不斷蠶食著攜程的陣地。

2015年,攜程曾經(jīng)用價格戰(zhàn)、合縱連橫辦法收編了去哪兒、藝龍、同程等老對手,但對于美團的地推加生態(tài)打法,勝利經(jīng)驗很難復(fù)用。同時,從攜程的基因、利潤能力、業(yè)務(wù)協(xié)同性上看,也很難建立起一支與美團相似的地推部隊。

對此,梁建章的解答是,攜程將更多立足于異地游,推動全球化,從更高維的層面競爭,“旅游最有價值的部分還是異地游,消費會逐步升級。本地游雖然交易量不小,但對于像我們這樣的平臺,它的價值并沒有那么大。”

2019年11月,在攜程創(chuàng)立20周年慶典上,梁建章立下宏愿:“未來,用5年時間,將攜程做到全球最大的國際旅游企業(yè)。”此外,他還提出了G2戰(zhàn)略,即Great Quality(高品質(zhì))和Globalization(全球化)。

目前,攜程的國際化營收已經(jīng)占到了總營收的35%,其中不僅包含國人出境游,也包含外國人入境游和外國人在國外的本地游。梁建章對旅游產(chǎn)品的理解,以及立足全球的資源協(xié)同能力,是對手最難企及的。

從業(yè)務(wù)層面考量,機票酒店的滲透率和標準化已經(jīng)很高,度假層面的目的地玩樂業(yè)務(wù)則因高度碎片化,采購鏈復(fù)雜,還有巨大的提升空間。目前,自由行用戶大約二分之一的消費來自當(dāng)?shù)氐乃槠c玩樂業(yè)務(wù)消費,而這一業(yè)務(wù)的滲透率尚不足5%。

對于攜程來說,來自高端用戶的滲透與占有率優(yōu)勢明顯。未來,攜程需要從更高的維度,與美團、飛豬打這場生態(tài)戰(zhàn)爭。這也對梁建章提出了更高的挑戰(zhàn)。

不過,放到更遠的角度,不止于戰(zhàn)勝對手,對于整個旅游行業(yè)以及攜程,梁建章都有著很宏大的預(yù)期。

2016年,梁建章在一封內(nèi)部信中,將商品、服務(wù)分為四類:緩慢便宜、占比下降(人工服務(wù)類);快速便宜、占比下降(工具類產(chǎn)品);快速便宜、占比上升(娛樂虛擬產(chǎn)業(yè));緩慢便宜、占比上升(旅游產(chǎn)品)。

梁建章認為,隨著消費升級、精神生活的提升,旅游產(chǎn)業(yè)將成為最有增長潛力的產(chǎn)業(yè)。雖然攜程與阿里、京東等公司規(guī)模尚有距離,但未來趕超只是時間問題。

不過當(dāng)下,攜程最緊迫的問題是自救,以及快速激活國內(nèi)的旅游消費需求。

在已經(jīng)完成的11場直播里,梁建章已共計為攜程帶貨4億。這個可觀的GMV數(shù)字,對攜程業(yè)績與酒旅行業(yè)的拉動效應(yīng)毋庸置疑。

梁建章在安吉體驗“懸崖秋千” 。來源:被訪者

除了帶貨,梁建章的系列直播,也可以視為一場大型的品牌公關(guān)行動。借此契機,梁建章走訪了各地政府,并為公司撬動和拉近了諸多酒旅資源,這對攜程未來的成長大有裨益。

從受眾觀感上看,近年來攜程平臺大小負面新聞不斷,梁建章頗具娛樂性、親和力和人格化的直播,也增加了公眾對于攜程品牌及他本人的好感度。特別是,隨著公共傳播流向不可測,企業(yè)家樹立人設(shè)已經(jīng)變成了一件充滿風(fēng)險的事,新生代企業(yè)家王興、張一鳴、程維等人,經(jīng)常僅作為創(chuàng)富符號,隱匿于公司幕后。相應(yīng)地,梁建章的直播也就顯得更為稀缺。

外界指出,近期梁建章直播可以看成是三救攜程,第一次是2003年“非典”,第二次是攜程轉(zhuǎn)型移動。

對此,梁建章表示:“也談不上救,這(直播)也是一種創(chuàng)新模式,不同階段有不同的創(chuàng)新機會。第一次創(chuàng)業(yè)肯定是創(chuàng)新,把旅游搬到網(wǎng)上。第二次主要是移動互聯(lián)網(wǎng),做產(chǎn)品線、平臺模式的拓展等,包括國際化的拓展。”

“我覺得,直播是疫情當(dāng)中非常適合的一個模式,正好抓住大家找優(yōu)惠、找旅行靈感的需求,也算作創(chuàng)新,每次創(chuàng)新都是機會。”梁建章補充,“當(dāng)然從‘救’的角度也對,如果沒有抓住一次創(chuàng)新的機會,可能就落后了,對企業(yè)來說就是危險,這次確實是一個很有意思的機會。”

從梁建章本人看來,這段直播經(jīng)歷只是他20年來創(chuàng)業(yè)中的一段注腳。不論是在機場發(fā)放攜程宣傳卡片,還是來到臺前做花樣百出的直播,創(chuàng)業(yè)歸根到底,是一件需要企業(yè)家投入激情的事業(yè)。

而梁建章隱藏于學(xué)者之下的,對于刺激的偏好和冒險的興趣,或許本來就比人們想象的更多。

在攜程的一段旅拍里,梁建章站在新西蘭皇后鎮(zhèn)47米高的卡瓦勞大橋上,這里是世界蹦極的發(fā)源地。他望著橋下青色的湍急河水,沒有猶豫,一躍而下。

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